Reconnaître le greenwashing : le guide ultime pour ne pas se faire avoir

Comment reconnaître le greenwashing ? “Green”, “Sustainable”, “Durable”, “Ecoresponsable”, que ce soit en physique ou sur le digital, les enseignes abondent d’appellations écologiques. Ces mots, souvent mal employés, faussent la réalité de la mode qui est encore loin d’être irréprochable. Les premier·e·s dupé·e·s sont les consommateur·ice·s qui, par manque d’éléments ou mauvaise information, ne peuvent pas faire de choix conscient. On vous propose quelques clés pour percer à jour les marques qui vous induisent en erreur.

Qu’est-ce que le greenwashing ?

Le greenwashing est une technique marketing qui consiste à présenter une marque ou un produit comme engagé écologiquement ou socialement, sans que ce soit fondé. L’objectif est d’attirer les consommateur·ice·s qui portent ces valeurs, alors que la marque ne s’engage pas réellement, par économie d’efforts, de convictions, de coûts engendrés par une vraie transition. Plusieurs types de “washing” existent, c’est à dire littéralement de méthodes pour laver l’image d’une marque : le social washing, le feminism washing, le woke washing, l’eco-bragging… qui représentent chacun un faux engagement, social, éthique et écologique.

Comment reconnaître le greenwashing ?

Pas besoin d’être expert·e pour savoir que l’on nous ment. Avis aux amateur·ice·s de stalk sur les réseaux, vous allez vous éclater ! Tout est dans l’art de trouver les bonnes informations. Et si parfois les preuves qu’une marque n’est pas honnête sont évidentes, le greenwashing est de plus en plus subtil et difficile à débusquer.

Voici comment reconnaître le vrai du faux. 

1) En observant les produits et les collections

a) Quelles sont les matières & techniques principalement utilisées par la marque ?

Au premier coup d’œil sur quelques produits, on doit pouvoir identifier l’effort en faveur de matières plus écologiques : le coton recyclé, le Tencel, le Cupro, le coton biologique, le lin, le polyester recyclé… Etc. Tomber d’emblée sur une offre faite de polyester ou de coton conventionnel est un très mauvais signe.

Lorsqu’on s’intéresse à la fiche d’un produit, le fait qu’elle contienne des renseignements détaillés peut-être un indicateur d’engagement tangible, par exemple concernant l’emploi restreint de produits chimiques ou à moindre impact (la présence d’une certification Œko-Tex pour les teintures), la provenance des matières première, le site de confection, le mode de transport etc.

La matière ne devrait pas être issue du pétrole si la marque brandit des slogans responsables. Tomber d’emblée sur une offre faite de polyester ou de coton conventionnel est un très mauvais signe. Par exemple, la campagne boohoo avec Kourtney Kardashian en égérie de leur capsule responsable en polyamide et autres matières chimiques.

b) Quelles quantités de produits sont proposées, quel est le rythme des collections ?

Le problème majeur de cette industrie est celui de la quantité de vêtements qu’elle produit, plus que la manière de les produire. Proposer des collections toutes les semaines ou les deux semaines, déstocker en masse, brader des vêtements, si éco-conçus soient-ils, et inciter par leur biais à consommer davantage est en totale contradiction avec une approche durable.

La quantité de vêtements proposés en rayon ou sur le e-shop est un bon indicateur de la position de la marque sur l’échelle de l’écoresponsabilité. Sachant que le principal problème dans la mode est la surproduction, si les racks sont pleins, qu’importe la matière ou le lieu de production, le modèle n’est pas soutenable pour notre planète.

Cela marche aussi pour les tendances, si la marque a décidé de les suivre, cela signifie que son rythme de production est conséquent au vu des changements réguliers de ce qui est “à la mode”. 

Un des grands classiques du greenwashing est l’effet halo : il s’agit de verdir l’image d’une marque en déployant de gros efforts de communication sur une activité éco-responsable représentant une infime partie de son activité globale. Il s’agit bien souvent des collections dites “green”, “conscious”, “earth” des plus gros mastodontes de la fast-fashion. Ces initiatives pourraient être vertueuses si elles s’accompagnent d’un changement fondamental des modèles économiques de ces marques, ce qui pour l’instant n’est pas démontré.

c) Quel est le coût moyen des produits ?

Mathématiquement, il est impossible de produire un T-shirt dans des matières écologiques en payant décemment les travailleurs et de le sortir à 3 euros pour le consommateur final. La décomposition du prix et le vrai coût d’un vêtement est un sujet à part entière que nous traiterons très prochainement.

d) Y’a t’il des outils de mesure & vérification ?

Mesurer ses émissions de C02 requiert une expertise scientifique puis un ensemble de conseils très concrets pour les réduire sur toute la chaîne de production (émissions de type directes ou indirectes liées aux partenaires de production et au cycle de vie du produit). Cela ne s’apprend ni dans les écoles de mode, ni dans les écoles de commerce.

Pour mesurer et réduire efficacement ses émissions, une marque doit être accompagnée par un organisme tiers, indépendant qui rédigera idéalement un Rapport de Transparence ou de Durabilité pour démontrer les action concrètes menées en faveur des engagements sociaux et environnementaux et leur évolution d’une année sur l’autre. Vous avez un super exemple ici avec la marque Icebreaker.

e) Où sont les certifications ?

Beaucoup de démonstrations pour peu de preuves, c’est souvent la spécialité de ces marques. Pourtant elles nous assurent bien produire, dans les bonnes matières et conditions de travail, avec des quantités raisonnées mais les marques engagées en témoignent, faire correctement les choses sur un seul de ces critère est déjà compliqué. Certaines marques n’hésitent pas à inventer des labels, ou à présenter leur marque comme “certifiée” tandis qu’un produit ou une matière seulement l’est. Vous pouvez vous référer à notre lexique des labels en cas de doute.

2) En questionnant la politique sociale

Les travailleur·se·s

Le prix du vêtement est généralement représentatif de sa qualité et de la condition dans lequel il a été produit. Vendre un tee-shirt à 3€ n’est pas éthique. Il ne peut pas être produit dans le respect des travailleur·euse·s ni dans une matière “écologique” en étant à un coût aussi bas. Cas d’étude sur le prix juste d’un vêtement par ici.  

Les audits sociaux et les certifications d’usines (ISO 8000, ISO 9001), les solutions qui permettent une traçabilité sur la chaîne de production sont également à rechercher.

La diversité & l’inclusion

Nous avons abordé la question du racisme et des fausse démonstrations d’inclusivité dans ce dossier : Comment lutter efficacement contre le racisme en tant que marque ?

3) La communication

• Premier élément qui saute aux yeux à l’entrée d’un magasin ou d’un site internet : les affiches promotionnelles. En général, si une marque peut se permettre des promos à gogo, c’est que sa marge est conséquente et donc que quelqu’un n’est pas assez payé dans la chaîne de production, en particulier si les icônes sont des personnes connues. 

• En parlant de slogan, la communication de messages “vert” à outrance doit être une sonnette d’alerte. “green”, “conscious”, “earth” sont des appellations employées par les mastodontes de la fast fashion pour induire en erreur la clientèle. H&M a récemment été accusée par l’autorité norvégienne de la consommation d’utiliser “conscious” à mauvais escient, l’enseigne ne donne pas assez d’informations sur le caractère durable de ses collections. Fort heureusement, c’est désormais puni par la loi.
• Les « engagements sociétaux » ne peuvent pas être présentés comme un engagement. Traiter bien ses employé·e·s est le strict minimum requis par la réglementation internationale du travail (travail des enfants, harcèlement…). Les lois européennes sont plus strictes et plus contrôlées qu’en Asie par exemple, donc pour éviter de participer à un réseau d’exploitation de travailleur·euse·s, nous vous conseillons de consommer local ! 

• Quant aux visuels, une campagne de communication d’une marque qui se dit responsable ne devrait pas être faite à l’autre bout du monde. Nous avons la chance, pour les Européen·ne·s, d’avoir une multiplicité de paysages grandioses à proximité ! 

• Les codes de réduction qui apparaissent toute l’année ne sont pas bons signes. Un prix juste est juste à l’année. 

4) Les espaces de vente

• La formation des vendeur·euse·s aux enjeux écoresponsables est indispensable. D’autant plus avec l’arrivée de l’affichage environnemental, dont il faut être capable d’expliquer le fonctionnement en boutique. Les client·e·s veulent de plus en plus de réponses et de preuves face à un produit, nécessitant des équipes qualifiées. 
• L’apparence de la boutique ou du site entre en jeu. Et oui, l’écologie ne s’arrête pas au coton bio ! Si la boutique est pleine de plastique, de PVC, d’écrans plats et de lumières énergivores et de clim à foison, ce n’est pas bon signe. De même pour le site, si les pages sont nombreuses, remplies d’éléments visuels et de vidéos conséquentes, c’est qu’il consomme beaucoup d’espace sur des serveurs polluants.  

La liste est longue mais espérons que bientôt elle ne soit plus nécessaire. En attendant, voilà les points qui montrent qu’une marque est responsable ou tend à l’être.

Quand on ne trouve pas la réponse : contacter la marque en direct

On vous rebat les oreilles avec ça… ! L’avènement des réseaux sociaux vous donne un super pouvoir : celui de contacter la marque en direct. Par e-mail ou par message direct sur Instagram, Facebook ou Twitter, posez-leur des questions simples : quelles matières vous privilégiez ? Avez-vous des certifications ? Où sont fabriqués vos vêtements ? Connaissez-vous le nom de vos fournisseurs ? Avez-vous visité les usines de confection ? Avez-vous un fournisseur d’énergie verte ? Quels sont vos choix en matière de packaging ? Est-ce que vous êtes engagés pour une cause en particulier ?

Le seul fait d’obtenir une réponse détaillée, idéalement accompagnée de liens vers des pages web ou des documents attestants de la réalité des arguments déployés, est un très bon signe !
Par ailleurs, une marque engagée sait qu’elle n’est pas parfaite et n’aura généralement pas de mal à faire aveu d’humilité et de transparence en ce qui concerne ses limites.

Si aucune entreprise n’est parfaite, nous devons rester cohérent·e·s et donner le ton du changement à toute une industrie en boycottant les marques qui polluent / exploitent / excluent et en soutenant financièrement celles dont les efforts sont réels et mesurables. Si le coût des produits de marques éthiques est trop conséquent, il existe d’autres manières de consommer responsablement sans se ruiner, la plus vertueuse des solutions étant de faire durer ses vêtements !

Cas pratique de greenwashing 

• Le texte est généralement succinct, les termes génériques, tout est mélangé et traduit façon Google translate… ;
• Il n’y a aucune certification à l’appui et une multitude de démonstrations : les employé·es, les matières, les quantités… ça part dans tous les sens. Toutes les marques engagées en témoignent, il est déjà compliqué de bien faire dans un seul domaine ; 
• Les “engagements sociétaux” tels que décrits ne sont pas des engagements mais le minimum requis par la réglementation internationale du travail (travail des enfants, harcèlement…). Les présenter comme un argument nous paraît simplement ahurissant.

Si vous souhaitez en savoir plus sur notre définition de la mode éthique, elle se trouve ici. Si vous ne connaissez pas un terme, notre glossaire devrait vous aider. Si les labels relèvent pour vous de l’éco-jargon, nous avons développé un lexique dédié et un autre qui présente les différentes matières, leurs catégories et leurs caractéristiques.

Ici, pas de cohérence entre le discours et les actes de la marque

Une marque de “mode durable” devrait présenter implicitement différents engagements. En premier lieu, celui de minimiser son impact environnemental.

• Côté production : emploi de matières écologiques (on en parle juste en dessous), économie d’eau et de produits chimiques, MAIS AVANT TOUT restriction du nombre de pièces et de collections produites annuellement.
• Côté communication, de fait, elle doit proposer un modèle de consommation différent à ses client·es : “Moins et mieux” n’est pas un simple slogan, c’est une révolution dans les pratiques d’une marque. Si elle se dit responsable, elle ne peut par définition par vous bombarder de newsletters alternant nouvelles collections et codes promos.

Dans l’exemple ci-dessous : la première chose à laquelle la marque semble s’engager, c’est la quantité…

• • Les promos à gogo piquent les yeux, à peine arrivé·es sur le site et tout au long du scrolldown ;
  • Les codes de réduction apparaissent instantanément tout l’année.