Nike, Adidas et Reebok sont dans le bateau de l'éco-responsabilité. La planète tombe à l'eau : qui et qu'est ce qui reste ?
Il est souvent difficile de distinguer la notion de tendance et celle de paradigme, un coup de gueule d'une révolution. Seul le temps est juge.
Comme bien d’autres idées avant, l’écologie a d’abord été perçue comme une mouvance : régimes alimentaires et recherche de nouvelles matières ont été les deux véritables segments moteurs dans le changement des mentalités. Aujourd’hui, plus question de discuter du fait que le durable n’est pas une tendance ni un coup de gueule, mais bien une révolution qui débouche sur un nouveau paradigme : une nouvelle façon de penser et de faire, de concevoir et de produire. Dans un jeu triangulaire, société civile, politique et marques ont chacun des outils et des pouvoirs différents pour agir sur cet enjeu contemporain, mais ont bien du mal à s’accorder.
... D’abord, les mouvements militants s’expriment, passivement (régime végétarien/vegan par exemple) ou activement (manifestations);
... Ensuite, la politique tente de cadrer les comportements par une législation timide pour ne pas dire inexistante;
... Les marques quant à elles sont un acteur majeur, car elles doivent répondre à une demande croissante de plus de transparence et de conscience dans la production, mais surtout de proposer de nouvelles innovations pour se démarquer dans ce jeu du marché de libre concurrence.
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