Notre avis sur la marque Faguo, est-elle responsable ?
Si beaucoup connaissent la marque siglée d’un arbre, peu d’entre-nous savent ce que fait concrètement Faguo pour l’environnement et les challenges qui jalonnent sa croissance depuis 2008. La compensation carbone par plantation d’arbres ne doit pas être un laisser-passer à la pollution, même quand la captation de CO2 est supérieure à sa production. Faguo l’a compris. Son objectif premier – bien que moins connu – est de réduire avant de compenser. Réduire nécessite de comparer deux points sur une échelle de temps. C’est là la troisième clef de son développement durable : mesurer, grâce à un organisme tiers indépendant qui sert de phare dans un horizon RSE. Mesurer, réduire et enfin compenser. Ajoutez à cela un statut légal d’Entreprise à Mission qui l’engage à la transparence et à l’accompagnement des clients vers une consommation et un usage responsables de leurs achats. Voici notre avis sur la marque.
Ethique et développement durable, quel est notre avis sur la marque Faguo ?
La responsabilité, c’est connaître les conséquences de ses actes pour pouvoir en répondre.
La feuille de route de Faguo à ses débuts
Faguo est une marque française qui propose un vestiaire masculin carbone positif. Elle a été fondée en 2008 par Nicolas Rohr & Frédéric Mugnier, deux amis d’école de commerce. Plusieurs expériences professionnelles en Chine leur permettent rapidement de distinguer le Made In du Made How. Ils réalisent que ce grand pays est autant le berceau d’une industrie vestimentaire de basse qualité que celui d’un savoir-faire riche d’une tradition séculaire.
Si l’envie d’entreprendre une marque de mode se concrétise, elle ne doit cependant pas ressembler aux autres. L’objectif, c’est la grande distribution accessible, engagée et esthétique. Pas de road map à l’époque, Veja est balbutiante mais déjà un modèle, Patagonia représente le graal.
La sensibilité environnementale de Faguo ne relève pas du militantisme mais du bon sens : économique depuis leur éducation, puis écologique par constat du dérèglement climatique et social… Les deux premières valeurs de Faguo sont posées : il faut produire le moins de carbone possible ET compenser le reste.
Le bilan carbone conditionne le business plan de Faguo
Les trois-quarts du temps il s’agit de réduire, pas de compenser.
Faguo réalise tous les 5 ans un bilan carbone prévisionnel, comme un business plan pour l’environnement. Il s’agit d’anticiper les émissions de C02 de l’entreprise dans sa globalité, de mesurer les différents pôles émetteurs et développer une stratégie de réduction. En 2008, cette idée est encore marginale, mais la marque démarre avec de « petites actions » logiques : elle propose un nombre de produits limité et en quantité raisonnable, optimise les trajets entre deux fournisseurs en produisant dans un périmètre géographique restreint, et enfin compense ses émissions par la plantation d’arbres.
La 1ère chaussure OAK (chêne en anglais) est conçue avec un bouton en bois qui est le symbole de cet engagement. Il restera associé à l’image de la marque, parfois à ses dépens lorsqu’elle est réduite à la seule compensation.
En 2015, Faguo renforce sa politique de lutte contre le réchauffement climatique et souhaite donner du crédit aux actions déjà menées. Elle fait réaliser un bilan carbone par un organisme auditeur tiers. Le cumule des « petits gestes » de 2009 à 2015 permet de réduire de 9,2 à 6 Kg de CO2 par produit.
Sur la même période de temps, le nombre de salariés est multiplié par 10. Il semble donc possible de diminuer l’impact de son entreprise au gré de la croissance économique. Pour ça, il faut un plan.
Les baskets Willow en matières recyclée
Mesurer les sources d’émissions de C02 pour agir sur des cibles
Le bilan réalisé en 2015 est mené par la Fondation Good Planet dans un scope 1 à 3 [1] : cet organisme spécialisé évalue les émissions des entreprises, de type direct (scope 1), indirect liées aux partenaires de production (scope 2) et au cycle de vie du produit (scope 3).
La répartition des émissions chez Faguo est la suivante :
- 50% pour les matières premières
- 11% pour le transport (entre les usines et vers les points de vente)
- 15% pour la vie des équipes (restauration, bureau, énergie, immobilisation, gestion des déchets)
- 10% pour leurs déplacements
- 9% pour le packaging
- 5 % pour l’usage et la fin de vie post-consumers, en considérant le pire scénario : que le produit soit traité comme une ordure ménagère diverse (non recyclé, non réutilisé)
Ces mesures guident des actions concrètes à 5 ans, sur chacun des postes de dépenses.
Les mesures prises suite au bilan carbone
A- Sur les matières premières
Selon la base impact de l’ADEME qui concerne le coton, un quart des émissions du bilan 2015 sont causés par cette matière. La priorité est donc de la substituer au maximum par une alternative écologique : son homologue recyclé. Pour des raisons de qualité et de durabilité, il doit encore être mélangé à des fibres vierges. L’emploi du coton biologique, nettement moins consommateur d’eau et de pesticides que le coton conventionnel, est un corollaire qui est prévu dans les collections à l’Hiver 2020, ici il s’agit de trouver le bon compromis pour que le prix reste abordable.
Le polyester devient majoritairement puis intégralement recyclé.
À nouveau des objectifs chiffrés sont posés :
– la collection Printemps/Été 2020 contient 65% de produits composés intégralement ou en partie de matières recyclées ;
– 80% dans la collection Automne/Hiver 2020/2021 ;
– 100% en 2024.
B- Sur la vie des équipes
Dans le même temps, Faguo migre progressivement à Nantes dans le bâtiment Zero Newton classé dans la catégorie A des émissions GES (Gaz à Effet de Serre). Un compost est à disposition de tout l’immeuble.
Faguo est alimenté par un fournisseur d’énergie verte, Enercoop, ainsi que dans toutes ses boutiques.
Sur place, au delà du tri rigoureux des déchets, le matériel de bureau est recyclé et recyclable, les fournitures sans plastique.
Les équipes sont invitées à se déplacer à vélo par des indemnités forfaitaires et un parc de stationnement dédié. Elles se challengent sur un groupe de discussion interne : repas végétariens, consignes de sobriété numérique, épargne des imprimantes…
Les commerciaux ont des notes d’éco-conduite annuelles et regroupent les rendez-vous géographiques. Toutes les équipes ont des enjeux RSE et sont opposables en cas de résultats insuffisants.
Aparté parité : Faguo a 62 salariés et un index d’égalité salariale à 94/100, toutes les informations sont en ligne sur leur site.
C- Sur le transport
Le transport s’effectue principalement sur deux axes :
- FRET entrant 78% : des fournisseurs entre-eux et vers les plateformes logistiques
- FRET sortant 22% : vers les boutiques ou les clients
Après l’avion, le transport routier est le plus polluant, puis viennent le bateau et le train. Le train est 4 à 5 fois moins émetteur que le bateau et deux fois plus cher à cargaison équivalente. Nous reviendrons plus bas sur la production à l’étranger, nous nous concentrons ici sur les distances et les modes de transport.
En 2015, 80% de la production au Viet-Nam était acheminée par convois maritimes vers le Havre. Depuis la Chine, les produits voyageaient par camion sur 100 km puis par bateau. Depuis le Portugal, tout était convoyé par la route.
Ainsi, contrairement aux idées reçues, le transport depuis le Portugal est 13 fois plus polluant que depuis le Viet-Nam, pour un poids de marchandises équivalent.
En 2019, Faguo a opté pour un transport par le Transsibérien pour 30% de ses produits totaux, atteignant aujourd’hui 50%.
D – Sur le packaging
Des plateformes logistiques au consommateur, les emballages sont en carton et papiers recyclés et recyclables. Pour habituer les clients à ré-user, Faguo en détourne certains et a par exemple vendu des chaussures pour enfants dans des boites convertibles en nichoir à oiseaux ou coffrets de rangement.
Comme de nombreuses marques, Faguo n’a pour l’instant pas trouvé d’emballage viable pour remplacer les polybags qui protègent les convois depuis les usines. Ils sont recyclés mais actuellement non substituables.
E – Sur la fin de vie des produits
Chaque produit Faguo est vendu avec des informations pédagogiques pour l’entretien et la fin de vie des produits, ainsi que celle des emballages. Les boutiques travaillent en partenariat avec Le Relais et disposent de bornes de collecte de tous les vêtements usagés (Faguo ou non Faguo). La marque est partenaire de I:CO, une entreprise spécialisée dans le recyclage des matières et démantèlement de chaussures, sans intérêts financiers mais au profit d’une sensibilisation des clients à la seconde vie.
Faguo collecte chaque année de 2 tonnes de textile. D’après le centre référent du tri et du recyclage Eco TLC, 1kg de textile recyclé évite l’émission de 25kg de CO2.
Made in vs made how : la localisation de la production
Quand les matières proviennent de Grèce et les produits sont vendus au Japon, le Made in peut perdre de son sens.
À leurs débuts, Nicolas et Frédéric se rendaient en Chine 6 fois par an pour vérifier les conditions de travail des employés dans les usines partenaires et l’absence de sous-traitance. La marque avait à l’époque été l’objet d’une enquête par l’émission Capital, favorable à leurs méthodes de production.
À l’heure actuelle, tous les ateliers partenaires de confection sont certifiés BSCI, une ONG qui tend à améliorer les conditions sociales des travailleurs chez les fabricants de produits de consommation basés dans les pays émergents.
La distribution des produits s’est d’abord faite en ligne, puis dans les boutiques Faguo qui ont éclos rapidement dans le monde après celle du marais à Paris, en 2015. Les collabs sont également internationales, allant d’Agnès B à Keziah Jones. Ce qui ne change quasiment pas, ce sont les partenaires au Portugal, au Vietnam et en Chine. La fidélité est un gage de stabilité économique et de confiance dans ces trois pays. Le savoir-faire est recherché et amélioré par un pôle de Recherche & Développement interne notamment sur les matières et leur recyclabilité. Y’a t’il alors un point central pour une marque internationale ? La valeur du Made How/savoir-bien-faire qui accroît la durabilité d’un produit peut-elle être raisonnablement considérée supérieure au Made In ?
Une limite de croissance volontaire
Faguo a choisi un modèle de croissance volontairement limité : ce n’est plus une start’up mais une marque de mode qui défend ses valeurs tout en accroissant progressivement son chiffre d’affaire (12 millions en 2019). Actuellement, le nombre de boutiques augmente mais le nombre des collections et des produits est stable, afin de limiter les achats inutiles et les stocks, dans un objectif de rentabilité modérée et sereine.
Le statut d’entreprise à mission
La marque est devenue officiellement et légalement une « Entreprise à Mission », un mode de gouvernance à mi-chemin entre une entreprise conventionnelle et une ONG.
Dans ses statuts juridiques, la raison d’être est inscrite comme suit : Engager notre génération contre le dérèglement climatique, ainsi que les engagements pour y arriver. Faguo répond annuellement de ces engagements auprès d’un organisme auditeur tiers, certifié COFRAC.
Les boutiques circulaires de demain
À Bordeaux, Faguo a récemment ouvert une boutique-laboratoire de la mode circulaire qui initie les consommateurs à cette notion : on y présente les nouvelles collections en matières recyclées et les clients sont invités à revendre à la marque leurs produits Faguo en bon état contre un bon d’achat. Ils seront remis en boutique sur des corners dédiés.
La boutique comporte également un coin réparation des pièces abimées, et une borne de recyclage. Le lab est une boutique-test dont les mesures seront secondairement généralisées à toutes les autres.
Soldes & nombre de collections par an
Faguo propose deux collections par an, Printemps/Été et Automne/Hiver, inscrites dans une démarche de production raisonnée. Les produits sont de plus en plus intemporels et désaisonnalisés.
Les soldes concernent les invendus de la saison passée, qui seront proposés à pris réduits à deux moments de l’année.
Les outlets sont les invendus des saisons plus anciennes.
Faguo boycott le Black Friday depuis 2019.
Compenser intelligemment : l’importance de gérer les forêts françaises
La compensation n’est pas un acte banal.
Saviez-vous que lorsque les arbres meurent et tombent en jachère, ils relarguent tout le C02 capté ? Nous l’avons appris en discutant sylviculture avec la marque. Les forêts Faguo, (plus 1,6 millions d’arbres plantés jusqu’ici) sont gérées en partenariat avec la pépinière historique Naudet qui plante et entretient les parcelles. Pour bien faire, il faut connaître la biodiversité locale, les bonnes essences, les besoins en boisement, en reboisement, en haies pour protéger les terres agricoles alentours et développer des projets de sylviculture qui respectent le patrimoine vert local. Il faut également les couper au moment adéquat pour en faire le bon usage, comme des meubles ou des charpentes. Une des actions non quantifiables de la marque qui a, selon nous, beaucoup de valeur.
Mesurer son empreinte, la réduire, la compenser. Partager son cheminement responsable en étant accompagné par un tiers expert et accompagner à son tour les citoyen.nes vers un monde dans lequel la croissance conventionnelle est maîtrisée, au profit de la circularité. Finalement, le sigle Faguo apparaît comme l’arbre qui cache une forêt de bonnes nouvelles pour l’avenir.
Et vous, quel degré de confiance avez-vous en Faguo ?
Le site de Faguo
Références
[1] GOOD PLANET
Ça peut aussi vous intéresser
Espace commentaire
(0)