[En récap] Entretien avec Antoine Soulé, chef de produit global chez Clae, une marque de sneakers et chaussures premium minimalistes sans logo, fabriquées en cuir de tanneries certifiées avec des semelles recyclées. Vendues entre 170 et 250 € dans des enseignes sélectives comme le Bon Marché, leur qualité et leur confort assurent 55 % de taux de fidélisation et moins de 8 % de retours.
Il y a des marques qui crient et des marques qui durent. Clae fait partie de la seconde catégorie. Fondée à Los Angeles en 2001, elle célèbre cette année ses 25 ans d’existence avec une tranquillité qui, dans le paysage mode actuel, ressemble presque à une provocation. Pas de logo visible, pas d’influenceur vedette, pas de campagne grand spectacle mais des chaussures « quiet premium », en cuir certifié, conçues pour durer par leur esthétique et leur qualité. La marque affiche un taux de fidélisation client de 55 %. Dans un secteur qui enchaîne les restructurations et les fermetures, nous avons souhaité en savoir plus sur une forme de radicalité qui semble être la clé d’une maison forte et pérenne.
La basket née du skate, habillée pour durer
Sung Choi et James « Jim » Bartholet ne se sont pas réveillés un matin avec l’envie abstraite de faire des chaussures. Sung, designer américain d’origine coréenne, côtoie les fondateurs de Supreme, travaille pour Sergio Tacchini, gravite dans le milieu du skate new-yorkais avant de poser ses bagages à Los Angeles. Jim , lui, a travaillé chez DC Shoes et des marques d’outdoor. Ensemble, ils imaginent un objet hybride qui n’existait pas encore : une chaussure qui emprunte la technicité de la sneaker et l’élégance du soulier en cuir. Elle est minimaliste, intemporelle et aura la provocation de ne porter aucun logo.
Un choix particulièrement audacieux en 2001, à l’époque où les logos tapageurs de Nike, Adidas ou Converse rivalisent avec les marques de skate, des Super Bowls aux écrans de Times Square. «C’était un contrepied délibéré aux grosses marques qui affichaient leur logo de façon très visible, » explique Antoine, chef de produit global chez Clae depuis bientôt neuf ans. « C’est à la fois une force et un désavantage aujourd’hui, mais c’est aussi notre ADN.»
La marque ne sera jamais rendue publique. Pas de fonds d’investissement, pas d’introduction en bourse, une structure familiale, quelques partenaires individuels, et une équipe répartie entre la Californie, l’Europe et le Vietnam. Un fonctionnement, là encore, précurseur du travail full remote bien orchestré, bien avant que la pandémie ne le normalise.
Le site Clae
L’anatomie d’une sneaker Clae, ce qui se voit dépend de ce qui ne se voit pas
Chez Clae, la qualité est une équation technique avant d’être un argument marketing. Pour la comprendre, nous avons demandé à Antoine de démanteler mentalement une chaussure.
La matière principale tout d’abord, 80 % de la gamme est en cuir, des cuirs italiens ou américains, issus de tanneries certifiées, tous dérivés de l’industrie alimentaire. « On ne fait pas fait pas appel à des élevages pour faire de la chaussure, » précise Antoine. « On récupère les sous-produits de l’industrie alimentaire, on les oriente vers des tanneries auxquelles on fait confiance. » Le cuir est pensé comme la matière la plus vivante, la plus respirante, celle qui prend la patine et se fait à la forme du pied. C’est aussi la plus robuste et à même de durer dans le temps, d’assurer le niveau d’exigences de la maison dont la qualité réputée est le premier critère d’achat.
Sous la tige, la construction est tout aussi soignée. Chaque chaussure dispose d’une semelle intérieure en mousse PU recyclée à 80 %. La semelle extérieure est en caoutchouc à 30 % naturel, un ratio qui, selon la marque, offre le meilleur équilibre entre durabilité et performance dans le temps, après des années d’itérations obstinées vers un meilleur produit. Un détail que peu de client·e·s connaissent : un insert EVA est caché dans la semelle, invisible à l’œil nu, qui allège la chaussure et la rend confortable dès le premier port, même en cuir. Le confort est la seconde qualité qui fait la réputation de la marque et l’appréciation des client·e·s au premier essai.
Les zones de finition sont traitées avec les mêmes attentions, les talons peuvent être renforcés de néoprène pour le confort. Les lacets sont en polyester 100 % recyclé. Les linings, footbeds et le mesh des modèles qui ne sont pas en cuir sont certifiés GRS® Global Recycling Standard. Le coton biologique est certifié GOTS.
Sur les modèles d’été et les runners, Clae s’est associé à Seaqual Initiative, une organisation qui récupère les plastiques océaniques pour en faire de la fibre polyester recyclée, utilisée dans les mesh des chaussures de la saison chaude. Pour certaines semelles de la gamme Héritage ou Runners, c’est Vibram®, le spécialiste suisse des semelles techniques que l’on retrouve sous les souliers.
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Baskets, boat-shoes… Les biomatières se heurtent aux limites techniques et un marché balbutiant
Clae a été pionnière sur l’altercuir de cactus en partenariat avec Desserto®, entreprise mexicaine spécialisée et hautement saluée pour son alternative biosourcée au cuir animal. Contrairement aux coffrages internes de certains modèles de voiture avec qui la startup collabore, peu soumis à des contraintes physiques, trois saisons de développement ont été nécessaires chez Clae avant d’arriver à un produit qualitativement satisfaisant. D’autres matières ont été testées, cuir de raisin avec Vegea, cuir de pomme avec Appleskin.
Le bilan est lucide pour Antoine : « Ces biomatières sont encore aussi chères que le cuir à la conception et, si l’intention des client·es est parfois exprimée, la conversion sur les produits vegan est très faible. » Clae a fait le choix stratégique des matières synthétiques recyclées, plus accessibles économiquement, et d’une démarche durable globale, sur les emballages, les lacets, les certifications, par réalisme industriel.
Trois gammes, un fil rouge : l’intemporel
La gamme Clae s’articule autour de trois familles. La première, et de loin la plus vendue, regroupe les silhouettes « Courts » inspirées des chaussures de tennis, les modèles Bradley , Deane, Haywood. Des sneakers en cuir, denses, épurées, que l’on peut porter avec un chino ou sous un costume. Quatre lignes représentent à elles seules 80 % du chiffre d’affaires, de façon remarquablement uniforme d’un marché à l’autre aux quatre coins du globe.
La deuxième famille est celle des runners lifestyle. Des chaussures inspirées du monde de la course, développées avec de belles matières et des semelles techniques, mais pensées pour la ville. Elles ne sont pas ici pensées pour la performance, mais pour le quotidien, sans l’ambition de remplacer une sneaker de running.
La troisième est enfin la gamme Héritage. Carter, Ellington, Morrison… Des souliers traditionnels, des derbies aux chaussures à semelle crantée, montés sur des constructions modernes. Ceux-ci fonctionnent très bien en Suisse et en Allemagne, marchés historiquement friands de ce type de chaussure, selon Antoine. En France, la concurrence avec Kleman ou Paraboot rend pour l’instant le terrain plus disputé à l’étape de la découverte de la marque.
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Quiet Premium : une stratégie marketing par défaut devenue force
Autre pilier de la stratégie marketing hors-norme, Chez Clae, l’acquisition ne passe jamais par des campagnes de masse : « On n’est pas sur le côté top-of-mind du tout, » reconnaît Antoine. « On est une marque Quiet Premium, et on fait des partenariats avec des gens qui nous ressemblent. » Cela donne concrètement des collaborations avec agnès b., avec la marque sportive américaine VUORI, avec Bedwin & The Heartbreakers au Japon, Bellroy, March Lab, Bleu de Paname… Du côté des artistes, Clae a travaillé avec Lucas Beaufort, le photographe Vince Perrault, et Akhenaton, chanteur du groupe IAM, qui portait déjà les chaussures avant que la collaboration ne soit formalisée. « On est venu à collaborer avec lui en voyant qu’il portait nos produits, » résume Antoine, illustrant bien le mindset de la marque concentrée sur les affinités réelles.
Le reste du bouche-à-oreille fait le travail et les chiffres sont là pour le confirmer : 55 % de taux de fidélisation e-commerce, moins de 8 % de taux de retour. Des indicateurs, eux aussi, hors-normes.
À la conquête du marché français
Dans un contexte où les indépendants souffrent, où les marques à fort retail souffrent davantage encore, Clae tient haut son cap. La marque effectue un pivot du wholesale vers le direct-to-consumer, suivant une tendance de fond. Ses marchés principaux que sont l’Europe, le Japon, les États-Unis, restent solides. La France est identifiée comme un marché à fort potentiel, mais encore à conquérir.
« Les marques qui perdurent aujourd’hui sont celles qui gardent leur ligne de direction et témoignent d’un vrai savoir-faire dans la durée, » dit Antoine. Il cite New Balance, longtemps sous-estimée, aujourd’hui leader, comme exemple d’une trajectoire possible pour Clae.
« Les marques qui perdurent aujourd’hui sont celles qui gardent leur ligne de direction et témoignent d’un vrai savoir faire dans la durée » – Antoine Soulé, chef de produit global chez Clae
L’ambition n’est pas l’explosion. « On ne souhaite pas exploser en notoriété du jour au lendemain comme l’ont fait certaines marques, et subir ensuite les contre-coups de la mode qui passe. Notre ambition est là, mais tranquille. » Pas de fonds d’investissement pour imposer un ROI trimestriel sous pression, pas de boutiques en propre à rentabiliser à tout prix. À la place, la promesse tenue d’un produit bien fait, vendu dans les bons endroits, à des client·es qui reviennent.
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Clae, une fenêtre sur la mode de demain ?
Clae est, sans le savoir ou sans l’avoir cherché, un cas d’école pour la mode de demain. Une marque qui a misé sur la durabilité du produit avant que ce soit une tendance, une l’absence de logo avant que le quiet luxury ne devienne un concept, une capacité à fidéliser avant que les coûts d’acquisition n’explosent et sans en dépendre par la suite, par la seule puissance du produit.
Dans un monde où les agents IA vont de plus en plus intermédier les décisions d’achat, en cherchant des preuves de qualité, des données de durabilité, des taux de retour bas, Clae est structurellement bien positionnée par le soin porté aux produits comme aux client·es à travers eux. La durabilité est d’ailleurs aussi une valeur partagée par l’équipe, petite, efficace et fidèle depuis des années.
« Le but a toujours été de fournir des produits qualitatifs, » dit Antoine. « L’axe de la surconsommation, ça n’a jamais été la valeur de Clae. C’est plutôt le mieux acheter et faire les bons choix. » Vingt-cinq ans plus tard, dans un secteur en crise, cette phrase-là ressemble à une stratégie gagnante.
Dans une mode saturée de drops, de logos, de collaborations survoltées et de storytelling trop visibles pour être honnêtes, CLAE, qui prospère à bas bruit, célébrera son quart de siècle en 2026. L’intuition de départ n’a rien perdu de sa pertinence et semble au contraire avoir rattrapé l’époque.
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