Vinted publie son Rapport sur l’Impact Climatique et affirme son intention de promouvoir une seconde main à l’impact positif

De l’hyper consommation à l’éducation, Vinted souhaite faire de la seconde main le premier choix des consommateur·ice·s

Après 15 années, faire évoluer les marqueurs de succès

15 ans, voici une date anniversaire qui semble favorable à la réalisation d’un bilan.
Vinted ne fait pas exception : tandis que le succès d’une entreprise était exclusivement basé sur des paramètres financiers jusqu’à il y a encore quelques années, les  outils de mesure évoluent. “No business on a dead planet” : d’autres lignes de comptabilité entrent en jeu. Elles incluent les émissions de CO2, l’équité sociale et une gouvernance juste. Elles sont requises par un contexte climatique sérieux, attendues par des client·e·s averti·e·s qui veulent que les entreprises s’engagent et des jeunes collaborateur·ice·s qui ne veulent plus travailler sans défendre un futur collectif. 

Si la seconde main et la circularité en général étaient considérées comme la panacée écologique, nous avons aujourd’hui ouvert les yeux sur leurs limites : un effet rebond sur les achats, la fast fashion neuve que l’on revend à tour de bras, la pollution du dernier kilomètre… Aucune solution n’est parfaite et les écueils sont nombreux, mais pour les connaître et agir sur eux, il faut mesurer. En commissionnant un expert indépendant pour son Rapport sur l’Impact Climatique Vinted cherche à comprendre l’impact réel de la seconde main et d’apporter des chiffres d’envergure qui manquaient pour mesurer es actions.

La seconde main peut faire controverse

Vinted est une plateforme en ligne de vente, d’achat et d’échange de vêtements et d’accessoires d’occasion et l’un des leaders européens depuis 2008, avec plus de 80 millions de membres inscrits dans plus de 18 pays (dont 16 en Europe). S’il y a encore quelques années, les vertus écologiques de la seconde main tombaient sous le sens, le succès de cette seconde main, en parallèle de l’explosion de l’offre de fast et d’ultra fast fashion depuis 5 ans, a remis en perspective le bien fondé de ce type de mode considérée comme ”circulaire”. 

En effet, le modèle de fonctionnement a été décrié à plusieurs reprises. D’une part, des études d’impact comme celle publiée par Kantar en 2019 ont fait état de l’effet rebond : une tendance à la surconsommation chez les habituée·e·s de la seconde main en ligne, également client·e·s régulier·e·s de la fast fashion, dont les achats sont déculpabilisés par la possibilité de revendre rapidement. D’autre part, l’explosion de la seconde main, quel que soit le modèle (C2C, B2C, C2B2C) sur les plateformes ou chez les marques pourrait être responsable d’une baisse de la quantité et de la qualité des dons. 

D’autres écueils, comme la pollution du dernier kilomètre ou les envois internationaux, n’avaient pas ou peu été estimés au démarrage des activités. 

Bien définir et mesurer la circularité pour agir

A mesure que le marché de la mode circulaire progresse, ses acteur·ice·s se mobilisent pour le structurer. C’est notamment le but de la Fédération de la Mode Circulaire ayant récemment co-publié une étude avec le cabinet Accenture.

Taille du marché de la mode circulaire (réemploi, réparation, upcycling & location) en 2022, et projection à horizon 2030 – en Md€

Le marché du circulaire pourrait presque tripler d’ici 2030 pour atteindre 14,2 milliards d’euros. L’ensemble des marchés circulaires devrait suivre une croissance moyenne de ~10% par an d’ici 2030 pour représenter ~29% du marché de la mode (contre 12% en 2022). Largement en tête, on trouve la seconde main. Vinted, qui porte une communauté mondiale en constante expansion se doit ainsi de faire acte de vigilance, car un modèle circulaire alimenté notamment par la fast et l’ultra fast fashion est une fausse réponse en substitution au marché du neuf. « Si l’achat de seconde main remplace un achat neuf, on gagne l’impact environnemental de la première vie du vêtement », rappelle Maud Herbert, cofondatrice de la chaire Tex & Care à l’IAE Lille [1].

Pour contribuer significativement à réduire l’impact environnemental négatif global de l’industrie de la mode, plusieurs démarches doivent converger vers un but : permettre aux articles de rester le plus longtemps possible en circulation. 

• Côté marques : produire moins de vêtements, de meilleure qualité, notés selon un système d’affichage environnemental pertinent et lisible, qui valorise notamment les produits durables, et tient aussi compte de la durabilité émotionnelle. 
• Côté citoyen·ne·s : choisir la proximité quand on achète, revend ou donne un produit, s’engager à le porter au moins 30 fois, le réparer. 
• Côté plateforme comme Vinted : évaluer les émissions moyennes de carbone évitées en achetant un article de mode de seconde main sur Vinted plutôt qu’un article neuf, mesurer pour mieux comprendre l’impact climatique net global de la plateforme, puis guider ses utilisateur·ice·s avec des recommandations de bonnes pratiques. C’est l’objet du Rapport sur l’Impact Climatique 2023 publié par Vinted.

Le Rapport sur l’Impact Climatique 2023, une synthèse très positive

Méthodologie

• Le constat : il est démontré que prolonger la durée de vie des vêtements de seulement neuf mois pourrait réduire leurs émissions de carbone de 10 % [2], mais peu d’études ont mesuré l’impact climatique réel de l’achat et de la vente de vêtements de seconde main à grande échelle sur la base de données relatives à l’utilisation première, à la revente et à la livraison. 
• Les objectifs de l’étude : 
  • Primaire : mesurer les “émissions moyennes de carbone évitées”. Elles font référence à la proportion d’émissions de carbone évitées (ou « économisées ») grâce à l’achat de produits de seconde main sur Vinted comparé à l’achat de produits neufs ailleurs. Cela ne signifie pas qu’un produit acheté sur Vinted ne génère aucune émission de carbone, mais il s’agit d’une méthode utile pour comparer l’impact climatique d’un choix par rapport à un autre.
  • Secondaire : estimer l’impact climatique net global de la plateforme Vinted.

• L’échantillon : basé sur un demi-milliard de transactions et sur les informations fournies par plus de 350 000 membres Vinted, le rapport sur l’impact climatique de Vinted représente à ce jour le plus grand ensemble de données primaires concernant les achats de seconde main en ligne.
• Les outils de calcul des émissions : 
  • Sur l’impact des produits : l’ACV ou Analyse du Cycle de Vie conséquentielle, alignée sur les principales méthodes mondiales de calcul des émissions évitées, pour tout achat de vêtements de seconde main sur Vinted au lieu de vêtements neufs en 2021 (de la production à la distribution).
  • Sur le transport : les données de suivi en temps réel de plus d’un demi-milliard de transactions ont été utilisées par Vaayu afin de modéliser le processus de livraison (Vaayu’s Proprietary Delivery Model).

• Le tiers indépendant : Vinted s’est associé à la plateforme de suivi des émissions de carbone Vaayu pour fournir une analyse complète et indépendante des émissions de carbone évitées grâce à son activité de plateforme de seconde main internationale. 

Résultats 

Acheter des articles de seconde main semble être un meilleur choix pour réduire son empreinte carbone individuelle 

• L’acte d’achat : en moyenne, l’achat de mode de seconde main sur Vinted permettrait d’éviter 1,8 kg d’équivalent dioxyde de carbone (kg CO₂e) par article d’occasion, par rapport à l’achat d’un article neuf. Ainsi, le total des émissions de carbone économisées par la plateforme Vinted en 2021 serait de 453 kilotonnes de CO2e. 

• Vers de nouvelles habitudes circulaires : la seconde main est devenue le premier choix pour 20% des membres Vinted et dont 20% des interrogé·e·s sont motivé·e·s par des préoccupations environnementales et sociales. Par ailleurs, 39% des transactions ont permis d’éviter l’achat d’un article neuf ; 
• L’achat compulsif/lecoup de cœur immotivé, vers un “moindre mal” : 25% des acheteur·euse·s Vinted ont déclaré avoir acheté des articles de mode sans raison pratique directe, optant pour un achat compulsif plutôt qu’un achat visant à remplacer un article. Ces utilisateur·ice·s achètent régulièrement des articles de mode, quelle que soit la plateforme, et il est probable qu’iels continueraient à acheter des vêtements si Vinted n’était pas une option ;
• La pollution du dernier kilomètre : 73 % des transactions ont été livrées dans un point de retrait/dépôt (PUDO) permettant de réduire les émissions de 62 % en comparaison à la livraison à domicile. Cela correspondrait à une empreinte carbone moyenne par livraison de 1,1 kilogramme d’équivalent dioxyde de carbone (kg CO2e ; contre 1,77 kg CO2e pour la livraison à domicile). 30% des personnes se sont rendues à pied au PUDO ;
• Les emballages :  62% des emballages sont réutilisés. Cela équivaut à plus de 17.15 kt CO2 e économisées au global soit 70% d’émissions en moins, en comparaison à ce qui aurait été généré si tous les emballages étaient neufs (pour une moyenne de 30.86g CO2 émis par colis.
• La dynamique circulaire en elle-même : selon une étude de l’Observatoire Académique de l’‘IFM parue en 2020, 46% des personnes qui achetaient en 2020 des vêtements de seconde main le faisaient aussi « par souci d’écologie, pour limiter le gaspillage ». Au-delà de l’intérêt économique de vendre, la vertu écologique est ainsi intégrée et cette sensibilisation est notamment permise par l’expansion des plateformes comme Vinted, en association à un discours de marque cohérent.

Télécharger la synthèse du rapport 

Quelques chiffres clés sur le site Vinted

Les axes d’amélioration à suivre : les suggestions de The Good Goods

En publiant les résultats de son premier Rapport d’Impact Climatique, Vinted associe publiquement et pour la première fois la seconde main et l’écologie. C’est un renforcement significatif en faveur de plus d’engagement, de transparence et un positionnement qui demande une régularité dans la publication de résultats, afin de démontrer une constante amélioration. 

• Publier cycliquement des Rapports d’Impact Climatique et comparer les résultats
• La fast fashion de seconde main reste de la fast fashion : il faut éduquer encore les usagers à choisir des vêtements de qualité, bannir le réflexe de l’achat compulsif dont on se dédouane de l’impact, dans l’hypothèse de le revendre rapidement. Nous avons toutes et tous notre part de responsabilité citoyenne. Aucune solution miracle n’adviendra sans bousculer nos habitudes consuméristes. 
• La pollution du dernier km et les emballages : il existe, résumées dans cet article, des opportunités d’avoir une influence sur l’industrie logistique, comme via l’optimisation des trajets, les étiquettes d’envoi digitalisées, les emballages recyclés et les transports à émissions réduites.
• Ne pas culpabiliser l’utilisateur·ice : Le contexte inflationniste exacerbe l’importance du prix aux yeux des consommateur·ice·s qui cherchent à retrouver du pouvoir d’achat. « 64% des français recherchent plus que jamais des moyens de faire des économies depuis la pandémie » [3]. Cette situation devrait se poursuivre et accélérer le changement des habitudes de consommation en faveur du réemploi.
• Soutenir les initiatives associatives et caritatives : au-delà des dons par l’entreprise et de l’option de don monétaire proposée à la communauté (l’entreprise a donné 1 million lors du premier confinement pour aider la recherche autour du Covid et 2 millions pour des associations humanitaires en soutien à la population ukrainienne en 2022), la catégorie Vinted Pro, disponible permet en France notamment aux organisations caritatives de vendre leurs vêtements sur Vinted. Plus de 200 associations sont déjà inscrites. Il faut rendre visible ce service et accessible à davantage, en France comme à l’International, en particulier en contexte de crise économique.
• Une hypothèse, à long terme … Bannir l’ultra fast fashion ? un positionnement audacieux, quand on sait que les vêtements de marques telles que Boohoo et SHEIN sont légion sur la plateforme. Néanmoins, à l’instar de Vestiaire Collective ayant fait le choix de bannir la fast fashion, Vinted pourrait prendre un virage réellement vert, aux bénéfices extra-financiers sans aucun doute très positifs pour l’image de la marque. Cela pourrait par exemple être testé dans un pays pour commencer, afin de mesurer l’ampleur des pertes économiques que l’on imagine néanmoins faibles sur des commissions de ventes à quelques euros.  En parallèle, la loi AGEC et la responsabilité élargie du producteur continueront d’inciter les acteurs de l’industrie à renforcer leurs efforts en matière de production responsable et de réemploi.

Télécharger la synthèse du rapport 

Quelques chiffres clés sur le site Vinted

Références

[1] https://iaelille.fr/wp-content/uploads/CV-I-Robert-septembre-2021-1.pdf 

[2] https://wrap.org.uk/taking-action/textiles/actions/sustainable-clothing-design

[3] Étude Opinionway pour Sofinco, Novembre 2021]