“J’emmerde H&M”. Relancé par la franchise de la pop-star Chappell Roan, la discussion autour des figures d’influence et leur rapport à la mode est d’actualité. Qu’elles concernent la fast fashion où le luxe, des critiques se font de plus en plus entendre par des personnalités, internes comme externes à l’industrie. Quelle est l’ampleur de ce phénomène et à quoi peuvent s’attendre les marques ? Cela reflète-t-il une tendance chez les consommateur·ices ?

En une décennie, l’influence a bouleversé le fonctionnement de la mode. Elle est presque nécessaire à toute marque souhaitant grandir sur les réseaux, et elles l’ont bien compris : d’après le rapport The State of Fashion 2024, le budget marketing de l’industrie de l’influence approchait des 21 milliards de dollars en 2023. C’est un outil de choix en particulier pour la fast fashion, via des hauls et des collaborations avec des influenceuses issues de la mode ou de la téléréalité (comme Kourtney Kardashian avec Boohoo). La fast fashion utilise également la notoriété de célébrités comme la chanteuse pop Charli XCX - dont l’album Brat a fait danser les foules cet été - qui a réalisé un concert pour H&M et posé dans leur dernière campagne. Toutefois, l’annonce de ce partenariat a été accueillie de façon mitigée par les fans de l’artiste. Pire encore, une autre pop star, Chappell Roan, a déclaré au même moment à Rolling Stone : “La fast fashion n’a pas sa place dans notre univers. Aussi : j’emmerde H&M”.