[En récap] : Reset Fashion, premier livre de Romain Liot, propose un diagnostic d’insider de l’échec de la mode durable. Cofondateur d’Adore Me, une marque direct-to-consumer de lingerie certifiée B Corp rachetée par Victoria’s Secret en 2023, l’auteur mobilise différentes figures expertes pour démonter sept récits dominants (green premium, sobriété, capsules, circularité, coalitions, labels, ESG) avant de cartographier les leviers concrets à la disposition des marques, comme la décarbonation à coût négatif, la traçabilité, l’ingénierie, l’organisation Bambou. Les droits d’auteur sont reversés à la Chaire ENAMOMA PSL et à la Plateforme Océan et Climat.
Chez The Good Goods, cela fait presque une décennie qu’on lui tourne autour. “La mode durable”, oxymore prophétique annoncé par Valerie Steele, n’en est pas à son premier constat d’échec. Backlash, non scalabilité, force est de constater collectivement qu’aucune initiative de transformation radicale n’a abouti chez les grandes marques. Les green native restent confidentielles [dans la mode, moins de 50 millions d’euros de CA est confidentiel] et les mastodontes enclavés dans leurs pratiques as usual. Le réglementaire fléchit ou stagne aussi. Côté consommateur·ices, deux vérités crues s’imposent : nous ne consommerons jamais moins et le prix sera toujours le premier driver. Alors, où allons-nous ? C’est une proposition de chemin que nous fait Romain Liot dans son premier livre. Reset Fashion, publié aux Éditions Reconnaissance, est conçu comme un rapport de terrain plus qu’un manifeste de RSE théorique, rédigé par l’ex-COO d’Adore Me – une marque de lingerie Direct-To-Consumer certifiée B Corp et rachetée par Victoria’s Secret en 2022. Romain Liot revient sur dix années de promesses de durabilité qui n’ont presque rien produit différemment. On y lit les récits et méthodes dominantes devenues contre-productives, puis on accède au mode d’emploi des progrès d’une marque ayant tutoyé les 300 millions de dollars de chiffre d’affaires. Sans incantations, ni langue de bois.
La sustainability, du buzzword au cynisme de toute une industrie
“En quelques années, nous sommes passés de l’ambition à la fatigue” – Romain Liot, COO Adore Me
Dans la première partie de l’ouvrage, nous entrons en matière avec cette réalité crue : “En quelques années, nous sommes passés de l’ambition à la fatigue” Romain Liot a le mot juste et la formule un rien acérée pour décrire les raisons de la mue de nos convictions en échecs. Nous poursuivons collectivement ce qu’il appelle “le mirage de la croissance verte”, selon lequel les consommateur·ices sont prêt·es à payer pour un green premium. Le rêve d’un dividende ESG mythique, entre aspiration déclarée et action réelle des consommateur·ices qui déclarent être conscient·es mais téléchargent Shein ou TEMU par millions.
Pourtant, les intentions initiales étaient louables. Romain Liot mobilise Robert K. Merton et sa théorie des conséquences non intentionnelles pour examiner les récits dominants qui ont structuré la décennie écoulée et qui ont tous produit l’inverse de ce qu’ils promettaient.
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Une équation mathématiquement impossible
L’argument central qui sous-tend toute la première partie est financier, et des plus réalistes. Entre les surcoûts des matières premières responsables, des certifications et des chaînes de valeurs plus courtes, le prix de revient d’un produit responsable peut vite augmenter de 15 à 30%, voire plus. Si de nombreux consommateur·ices déclarent vouloir payer plus pour de meilleurs produits, la réalité est plus nuancée au-delà des cercles convaincus : les consommateur·ices ne payeront pas plus de 3-5 % pour un vêtement durable, et ce chiffre plafonne. “Les consommateurs ne paient pas de green premium », tranche Liot. Ce surcoût devient alors mécaniquement un green penalty, contraignant la marque qui veut bien faire à rogner dans sa marge ce que le marché refuse de payer.
Cette équation se complique encore d’un effet de seuil. Tant que la durabilité reste cantonnée à 5 ou 10 % de l’assortiment, le modèle économique tient. Au-delà, il s’effondre. “Si cette part de produits durables atteint 25 % de nos ventes, mon modèle économique ne tient plus”, confie une PDG à Liot en marge d’un panel. Le piège est structurel : plus une marque réussit à scaler ses produits responsables, plus elle s’auto-asphyxie financièrement. Le luxe absorbe parce qu’il a les marges. Les pionniers très engagés tiennent parce que leur clientèle est convertie d’avance. Mais le milieu de gamme où se concentrent les volumes, et donc l’impact réel, est mathématiquement coincé. Il ne peut ni augmenter ses prix sans perdre des volumes, ni renoncer à l’éthique sans entamer sa crédibilité, ni passer à l’échelle sans faire exploser ses marges, dans une économie où la survie est en jeu avant même de s’engager.
Un piège esthétique et marketing, les discours avant les actes
Faute de pouvoir résoudre l’équation économique, la mode a appris à la mettre en scène. Plusieurs chapitres sont ainsi consacrés aux récits marketings que nous avons collectivement poursuivis. “Industrie de l’image par excellence, la mode a fini par faire de la durabilité un spectacle de plus, un théâtre du progrès qui rassure les consciences sans réellement infléchir le réel.”
Dans les codes visuels tout d’abord. La créatrice Hayley DeRoche a profité du beige et du taupe adulé par les parents “bobos” pour développer son compte satirique sur les “Sad Beige Children”. Chez Adore Me, l’équipe l’appelait The Look : tons sauges, lin écru, fonds végétaux, polices manuscrites… un langage esthétique que toutes les marques se sont mises à parler en même temps. La mode durable a choisi ces couleurs pour se rassurer elle-même sur sa propre vertu, un code excluant, élitiste, qui plaît dans les concept stores mais échoue à parler au grand public et surtout, ne contribue en rien à la réduction de son empreinte.
Les collections capsules en coton bio et en polyester recyclé, les partenariats avec une ONG sont d’autres sustainable tragedies ayant parfois pu bénéficier d’un effet buzz, sans transformation à l’échelle ni réduction d’impact réel. Peu après leur lancement, ces initiatives disparaissent. À l’échelle du secteur, l’effondrement de la vague des matériaux nouvelle génération (cuir d’ananas, cuirs de laboratoire), documenté par le Financial Times en 2025, fait la démonstration que le marketing s’est précipité sur des récits avant que l’infrastructure industrielle ne soit prête.
“Nous avons investi tant d’énergies investies au mauvais endroit. Dans les déclarations plutôt que dans le design des produits. Dans les promesses plutôt que dans la plomberie.” – Romain Liot, COO d’Adore Me
Enfin, la jungle des labels et leur inadéquation au réel : “La course aux labels est devenue une jungle illisible et l’ESG a muté vers un fétichisme de conformité et de bonne conscience”. Ici, Romain Liot nous emmène au Sri Lanka pour une visite d’usine dont l’anecdote vaut le détour, lorsque son directeur explique fièrement qu’un concurrent vient d’atteindre 13 % de matières recyclées. A la question “Pourquoi pas 25%” ? il répond que “13 % est le minimum pour obtenir une certification, il s’est donc arrêté là”, illustrant là encore l’étau des cadres conçus pour accélérer le progrès qui le figent au plancher minimum. La mode a appris à jouer le jeu, pas à le changer.
Le cercle qui ne se referme jamais
La métaphore poétique de la circularité résiste mal à la physique de l’assemblage textile et à la plume de Romain Liot. Si des exemples de passage à l’échelle réel fleurissent, à l’instar de Losanje, l’économie circulaire est plus complexe à faire entrer dans le monde de la lingerie. Parce qu’un soutien-gorge contient 50 à 60 composants inséparables et les matériaux textiles mélangés sont difficiles à recycler. Parce que la fin de vie des produits à travers la collecte en magasin détourne la responsabilité de l’impact vers le client et repousse l’investissement dans les enjeux réels que sont la décarbonation, ou la traçabilité.
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Au cœur de la machinerie : pourquoi la mode produit toujours les mêmes effets
Paraître agir n’est pas agir
La première partie de Reset Fashion expose les illusions, la deuxième en démonte le moteur. Romain Liot y déploie une thèse structurante selon laquelle la mode n’est pas une industrie du vêtement mais d’interprétation. Cité en référence, le sociologue de la mode et professeur à l’INSEAD Frédéric Godart propose un système à six piliers (Business, Culture, Design, Production, Communication, Identité) où le moteur symbolique précède toujours le moteur industriel. « La mode est, avant tout, une projection de pouvoir », l’éditrice Fatine Layt (A Magazine Curated By) et amie avait également prévenu l’auteur. Le secteur a donc commencé par ce qui se montre, la matière, progressant à peine à son sujet et délaissant les 5 autres piliers.
Le luxe, qui aurait dû porter les transformations radicales, telle que le rapprochement des chaînes de valeurs, la réindustrialisation de filières comme celles du chanvre ou du lin, s’est focalisé sur des actions de panache comme le Fashion Pact, ou à la marge comme le packaging, sans freiner le faste des défilés et une logique de volumes industriels bien loin de la promesse de rareté initiale.
Le pays de la mode a abandonné sa production
Non contente d’asservir les marques en détenant les approvisionnements, les savoir-faire et la force industrielle, la Chine via son vaisseau amiral Shein démontre aussi une mécanique opérationnelle inédite : production temps réel, micro-lots, zéro stock, IA prédictive… Comme le montre Matthieu Stefani dans son reportage embarqué, ce pays n’est plus l’usine du monde mais bien son chef d’orchestre. L’externalisation des années 1980 a creusé un fossé cognitif entre marques financiarisées au Nord et usines capitalistiques à l’Est. L’Europe a perdu ses usines, son intelligence industrielle et sa capacité à créer des pièces exceptionnelles à la créativité enviée par le monde entier. L’empire du milieu agit vite et efficacement, y compris – point positif – sur les sujets climat et carbone, sur lesquels la France sera là aussi une suiveuse tardive tandis qu’elle devrait être leader.
Sur la tech, nous sommes désormais très en retard. Romain Liot l’explique par un “vortex technologique”, ce fossé culturel entre la tech et la mode, dans lequel le secteur tombe systématiquement. Là où les collections devraient être, si ce n’est pilotées, co-planifiées avec les DSI, les marques restent analogiques face au numérique (ce qui n’épargne pas le luxe qui investit dans la tech deux à trois fois moins que les banques). Les solutions sont disponibles (production on demand, traçabilité amont et post achat, ACV, tri automatisé…) mais restent au stade de POC dans les maisons qui perçoivent leur financement comme une dépense et non un investissement pour le futur de leur secteur et, plus radicalement, leur survie.
Reconstruire : la recette du mieux faire
Fort de son expérience, Romain Liot aborde dans la troisième partie du livre ce qu’il appelle un plan de travail, pas un manifeste pour cartographier ce qui marche. Il s’appuie pour cela sur les travaux de Donella Meadows et sa théorie des points de levier, selon laquelle les systèmes complexes ne bougent pas par grands gestes mais par l’effet cumulatif d’interventions bien choisies. Lors de notre entretien, il préconise de choisir de façon ciblée et chiffrée deux ou trois objectifs réalistes, plutôt que de courir après les lièvres ESG dispersés.
Écolo-nomie…Commencer par ce qui rapporte en cash et épargne en carbone
Le rapport Fashion on Climate de McKinsey × Global Fashion Agenda chiffre à 55 % la part des leviers de décarbonation à coût négatif, comme l’amélioration de l’efficacité énergétique, l’optimisation des transports, la réduction des retours ou les prévisions d’inventaires permettant de réduire drastiquement les stocks. A date, rares sont les marques qui s’y attaquent. Adore Me, présentée comme un ovni tech dans la mode, pouvait s’enorgueillir d’un modèle très lean et d’un ajustement permanent des quantités à la demande, assurant un taux d’écoulement de 99 % et donc une prévision saine des productions. La marque a ainsi pu basculer du fret aérien au fret maritime, réduisant de -90 % ses émissions lié au transport et optimisant ses coûts par la même occasion. Ces leviers permettent la réduction d’impact la plus significative, pourtant ils sont invisibles parce qu’ils ne nourrissent pas le discours marketing, ni les fantasmes de carrière dans la mode.
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Mettre l’ingénierie et l’organisation au centre
Nike avec Flyknit (-60 % de déchets, des milliards de revenus), Decathlon avec sa branche capital-risque Pulse (Unspun, Kuori), Uniqlo avec sa discipline industrielle japonaise… sont trois démonstrations que la durabilité est une compétence, pas un rapport nourri aux tableurs Excel. Celle-ci doit se nourrir de profils hors mode, pas sexy pour la mode mais avec une approche rationnelle du changement qui fait défaut jusqu’ici. Des personnes avec background scientifique ou ingénieur, à l’instar de Kering qui remplace actuellement son personnel par des profils issus du secteur automobile.
La RSE doit ensuite se retranscrire dans chaque poste, grâce à une vision claire, des KPIs précis et communs et une organisation Bambou. Romain Liot revient à plusieurs reprises sur cette méthode managériale hybride, souple et résistante, dans laquelle les compétences sont distribuées partout dans l’entreprise plutôt que cantonnée dans une équipe isolée.
Si Romain Liot dirigeait Primark demain matin ? Il commencerait par évaluer les profils de son équipe et si besoin, en déplacer les compétences internes. Fidèle à Pareto, il concentrerait l’effort sur quatre à cinq innovations majeures ayant 80 % de chances de succès plutôt que sur vingt initiatives mineures, et viserait 20 % du scope 3 plutôt que la énième opération carton recyclé.
Une ouverture d’esprit pour conclure
Lorsqu’on lui pose la question de re-créer une marque, Romain Liot s’arrête pour penser avant d’élargir notre horizon sur un sujet que l’on tait : ce que notre rapport à la mode porte de réalités anthropologiques. Pourquoi, pour qui, nous habillons-nous ? Pourquoi sommes nous ataviquement devenus des êtres d’avoir avant d’être, quelle est la part de responsabilité individuelle et civile, et celle du marketing dans notre évolution ?
Tandis que Shein rachète Everlane, la mode devient une commodité, un consommable comme un autre et les marques des sous-produits de la financiarisation. Lucide, l’auteur nous répond que si son intérêt reste entier, il s’investira dans des projets adjacents et des infrastructures qui s’attaquent au système plutôt que dans une marque dont les actions mêmes rectifiées, restent très limitées.
En lueur d’espoir, l’ouverture du livre témoigne de la relation ambivalente que nous entretenons toutes et tous avec cette industrie qui nous malmène mais nous passionne. Il s’agit d’en rêver à nouveau , « de ré-énergiser la mode, libérer sa créativité en l’autorisant à se réinventer avec alignement et un nouveau dynamisme, à l’aune d’objectifs concrets et crédibles ». Nous méritons mieux que « des organisations surchargées et en proie à un épuisement silencieux ». La mode a tout à gagner à s’inspirer de nouveaux modèles d’entreprises à la transformation bottom-up, guidée par l’impact et une jeunesse incrédule face aux discours marketing, pour retrouver bon sens, panache… et son humanité.
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