Joaillerie éthique & génération Z : à quoi ressemble l’avenir du bijou ?
Rédigé par Victoire Satto
Le 20 oct. 2020
3
Minutesde lecture
Tech
ON(WARD) FASHION, le podcast des solutions business pour une mode durable, reçoit un collectif d’expert•es en table ronde, pour parler de joaillerie éthique et du rapport au Luxe de la génération Z.
C’est un secteur dont le marketing et la communication ne se sont pas réinventés depuis des dizaines d’années.
Éric Briones – Paris School of Luxury
L’épisode
91% des personnes de génération Z (1997 et 2010) déclarent que les entreprises ne devraient réaliser des bénéfices que si elles ont un impact positif sur la société [1]. La “Z” est la génération qui façonne aujourd’hui le monde et décidera dans les prochaines décennies de vous accorder ou non son pouvoir d’achat. Nous avons choisi d’aborder la thématique de la joaillerie qui représente le Luxe par excellence. À l’échelle mondiale, chaque année, 1 600 tonnes d’Or sont extraites pour la bijouterie, elles font vivre plus de 150 millions de personnes et génèrent plus de 300 milliards de dollars de revenus. Mais lorsque l’on dépasse les symboles de richesse et de beauté et de qu’elle véhicule, l’industrie de l’Or a les mains sales. Les certifications sont rares, la traçabilité est quasiment nulle et les informations sont peu disponibles.
Alors, où en sont les Maisons joaillières dans leur transition ? Quelles sont les alternatives vertueuses à disposition, comme l’Or labellisé Fairmined ? L’Or recyclé est-il une vraie solution ? Ces options sont-elles suffisantes pour répondre aux aspirations de la jeune génération ?
Pour débattre de ces questions, ON(WARD) FASHION reçoit trois expert•es : Héloïse Shapiro, Dorothée Contour et Éric Briones en table ronde.
Bonne écoute !
Les sites
Références
- [1] Zeno juin 2020
- Nos fiches sur l’Or : L’extraction, Le label Fairmined, L’Or recyclé
- Uncut gem, le film
- Un article sur JEM
- Un article sur Héloïse & Abélard
Trame de l’épisode
Présentation
Comment vos activités respectives se sont-elles adaptées depuis le confinement ?
Le choix de l’Or (+un mot sur le diamant)
- La notion de valeur refuge de l’Or ;
- En quoi cela rend l’extraction d’Or indépendante du secteur du bijou ;
- Le gisement d’Or hors-sol ;
- Quel type d’Or recyclé est fiable ? Quels labels ?
- Quelles sont les problématiques soulevées par cette matière ?
- Quelles alternatives existent pour une extraction minière responsable ?
- Coût ?
- Process pour une marque en pratique ?
- Traçabilité?
- Quels choix responsables possibles en matière de diamants ?
Les marques
- Comment explique t’on l’opacité et la culture du mystère autour des grandes Maisons de bijoux ?
- Pourquoi le luxe résiste-t-il plus que les autres industries à la demande de transparence des consommateurs ?
- Comment sont perçues les Maisons éthiques par la concurrence joaillière conventionnelle ?
- Chopard s’engage avec Fairmined en 2018, Richemont avec Baume : ces initiatives sont timides et l’engouement des consommateurs du luxe mitigé, comment l’expliquer ?
- Est-il possible pour une Maison historique de réinventer sa proposition de valeurs ? Faut-il créer une nouvelle marque ?
- Transition partielle : doit-on laisser le choix au client ?
- Le changement viendra-t-il de l’interne ou de la Z ?
Business
Qu’est-ce que ça coûte, concrètement, d’être une marque engagée (en termes financiers) ?
Les consommateurs
- Quelle est l’évolution des profils de consommateur•rices du luxe depuis la pandémie, en Europe, en Asie ?
- Y’a t’il une tendance spécifique à la joaillerie (futile ou au contraire, gage de durabilité et de valeur fixe ) ?
- Quelles sont les raisons pour lesquelles les clients viennent dans des Maisons engagées (esthétique, engagement, com, autre) ?
- Y’a t’il une évolution significative depuis la pandémie ?
“Dans le monde, 9 consommateurs sur 10 déclarent que les entreprises ne devraient réaliser des bénéfices que si elles ont un impact positif sur la société. Et c’est d’autant plus vrai chez la Gen Z (91 %) et les Millenials (90 %) qui déclarent avoir agi en faveur d’une marque disposant d’une raison d’être. (Juin 2020 – Étude Zeno sur 8k consommateurs, The stengh of purpose)”.
- Quelles applications pratiques pour une marque entre story-proving pour les Gen-Z et story-telling pour les plus âgés ?
Communication
- Quelle est la clientèle de JEM ? D’Héloïse & Abélard ?
- Avez-vous la sensation de devoir dissocier les messages entre les client•es engagés et les autres ?
- Comment a le marché a-t-il évolué depuis 10 années ?
- Comment intégrer des messages sérieux/graves quand on promeut un achat luxueux, plaisir, joyeux ?
- Si la génération Z est effectivement porteuse de rupture, comment intégrer ses réflexions et ses aspirations dans la transition des Maisons ?
Un mot sur les nouveaux usages
Seconde main, location, recyclage, du côté des Maisons ? Du côté des consommateurs ?
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