Comment les séries influencent-elles notre consommation ?

Fin 2021, les premiers retours à la suite de la diffusion de la saison 2 d’Emily in Paris ont été publiés, voici quelques chiffres à donner le tournis :

•  En 3 semaines, l’impact médiatique de la série est estimé à 96 millions $ selon Lauchmetrics, plateforme permettant de mesurer les retombées économiques après des placements de produits [1]
•  Les recherches d’un imprimé ont bondi de 733 % après qu’Emily l’a porté sur une robe
•  Un tailleur en tweed Coperni, diffusé à l’écran, a été en rupture de stock
•  Après la première semaine de diffusion, les recherches d’une veste Courrèges ont augmenté de 194 % sur une plateforme d’e-commerce.

En février 2022, 24 heures après les premières diffusions de la série Inventing Anna, dans laquelle la protagoniste principale porte une paire de lunettes Céline, l’augmentation des recherches de cette monture a été en hausse de 175 %.

Ces chiffres nous ont amené·e·s à interroger la manière dont les séries influencent notre consommation. Pour cela, nous allons évoquer le cas de la série Emily in Paris puisqu’elle réunit un bon nombre d’ingrédients pour augmenter les chances de transformer les spectateur·rice·s en consommateur·rice·s.

La perception de la mode à travers les séries

Un monde idéalisé

Tout d’abord, les séries ont un cadre idéalisé : une ville surdimensionnée (New York) ou connue pour son romantisme (Paris). Elles sont faites pour nous faire rêver à l’instar des décors (intérieurs, terrasses, etc.) chics et prêts à accueillir des personnages lookés de la tête aux pieds, souvent aux tenues inabordables pour le commun des mortels.

La mode possède une place centrale voire se dresse au rang de protagoniste et ce n’est pas nous qui allons le lui reprocher. En revanche, c’est une certaine vision de la mode qui est projetée, encore une fois idéalisée. Dans Emily in Paris, le personnage principal a un poste dans une agence de marketing (c’est-à-dire vendre l’image d’une marque, influencer) ; elle participe aux défilés, reçoit des cadeaux, etc. Un peu la vie consumériste rêvée. Bien évidemment, il n’est pas question d’argent : les vêtements ne semblent pas avoir de prix et donc pas de valeur, qu’elle soit financière ou sentimentale. Si nous regardons du côté de Sex & the City, série iconique des années 90, dont le réalisateur est le même que celui d’Emily in Paris, les marques de luxe sont omniprésentes, un peu comme les séances shopping (ce qui n’est pas pour nous aider), les mondanités, etc.

Bref, les séries nous montrent des fringues canons – et souvent hors de prix – des sacs remplis après des heures de shopping dans un décor de rêve. Cela ne nous laisse pas indifférent·e·s et c’est normal.

 

La mode serait un laisser-passer et ascenseur social

Dans les séries, la mode est réduite à un élément d’appartenance socio-culturelle, la preuve de la consommation devient une carte de visite. Emily in Paris et Gossip Girl témoignent de cette vision réductrice de la mode : Emily semble changer de tenues plus pour se montrer que pour l’amour du vêtement. Dans Gossip Girl : les looks sont une manière de prendre sa revanche et d’épater les autres. 

Les vêtements sont un baromètre de l’intégration sociale dans un groupe [2] : dans Gossip Girl, Jenny Humphrey, qui peine à s’intégrer au clan mené par Blair Waldorf, délaisse sa machine à coudre pour acheter une tenue hors de prix afin de se faire (bien) voir. Dans Emily in Paris, le protagoniste principal rencontre des difficultés à s’intégrer à son équipe professionnelle, elle est surnommée la « plouc » en partie parce que ses vêtements sont très colorés (cela est certainement aussi dû parce qu’elle vient de Chicago et non pas d’une grande ville où la mode est un symbole comme New York, Londres ou Paris). Les vêtements participent à la construction ou destruction d’une réputation.

Il est rare de voir un protagoniste avec la même tenue du matin au soir, changer plusieurs fois de tenues est loin d’être un souci. Le problème réside dans le fait que ces vêtements apparaissent à l’écran une fois et on ne les revoit plus par la suite. Inconsciemment, se développe l’idée du vêtement jetable puisque la culture, les médias et leurs représentations ont un véritable impact sur ce que l’on intériorise, consciemment ou non. Cela semble être un détail mais voir une machine à laver tourner et des tenues reportées jouent sur notre inconscient puisque l’on a tendance à reproduire ce que l’on voit autour de nous et notamment dans la culture.

L’une des visions de la mode dont nous héritons des séries apparaît de manière plutôt superficielle, l’intérêt d’une personne semble difficilement surmontable si ses vêtements ne sont pas à la hauteur, leur prestige réside d’ailleurs dans le prix d’une tenue.

Le SAV bien ficelé des séries par…

Netflix

On ne veut pas se trouver des excuses, mais il faut avouer que tout est pensé par les plateformes de visionnage et les productions afin que l’on « consomme » des séries, des films et leurs produits dérivés. Si on prend l’exemple de Netflix, l’offre est exubérante, il y en a pour tous les goûts, tous les moods, et l’algorithme n’est pas le dernier pour nous faire de nouvelles propositions lorsqu’il nous manque de l’inspiration. Avant même qu’une nouvelle série sorte, on recevra une petite notification pour nous mettre dans une situation d’attente, d’impatience et d’excitation, c’est une bonne manière de nous faire croire que nous sommes dans l’exclusivité, qu’on peut « en être ». Bien évidemment, il y a le binge-watching (visionner frénétiquement les épisodes d’une série) qui nous rend dans cet état second et de passivité, prêt·e·s à s’enfiler des épisodes à la chaîne.

Et puis, il y a l’après, ce que l’on peut appeler le SAV (service après-vente). Lors de la sortie d’Emily in Paris, Netflix a publié l’interview des deux costumières de la série – comme l’avaient été celles de Gossip Girl dans les bonus des DVD – on ne peut qu’apprécier cette mise en lumière de métiers de l’ombre, rarement mis en avant dans le cinéma ou dans les séries. La médiatisation des costumières n’est pas surprenante puisque la mode est un véritable protagoniste dans ces deux séries, cependant leur discours semble un peu bancal et anglé sur le consumérisme :

« Depuis 7 ans, je pousse à la transformation et au recyclage […] Pour la saison 2, je me suis lancé le défi de combiner un vêtement de haute couture, Dior ou Balmain, avec un vêtement de jeune créateur, un article vintage ou quelque chose qu’on pourrait trouver chez H&M ou Zara. Tout le monde devrait pouvoir trouver quelque chose qui lui plaît dans ses prix. Achetez chez les créateurs si vous en avez les moyens, ou chez H&M. » [3]

Marilyn Fitoussi oriente les spectateur·rice·s – qui se convertissent en consommateur·rice·s – vers H&M ou Zara, deux marques de fast fashion. On peut se demander si, en étant médiatisée, et donc en possédant un certain pouvoir permettant une orientation d’achat, elle ne peut pas promouvoir d’autres modèles économiques ou d’autres marques de mode ? Upcycling, friperies, troc, location de vêtements… Nous avons le choix.

La seconde costumière sur le tournage d’Emily in Paris, Patricia Fiel, évoque les tendances : « nous essayons d’éviter les tendances dans la série. Je le dis et je le répète : les tendances s’essoufflent et disparaissent vite », on ne peut que souscrire à son discours. Sauf que voilà, les séries en elles-mêmes sont créatrices de tendances que ce soit dépendant ou indépendant de leur volonté donc ce discours apparaît comme un peu hypocrite.

Pour celles et ceux qui résistent à appuyer sur l’onglet « valider ma commande », Netflix jette sa dernière carte : un e-shop pour vendre les tenues et accessoires vus dans la série américaine tournée à Paris.

 

Les médias féminins

Les séries, notamment celles sur la mode, sont l’occasion de publier de nouveaux articles pour les médias féminins, il ne serait pas surprenant que Netflix envoie des dossiers de presse et goodies en amont afin de mettre le paquet quant à la communication, un peu comme ce qui est fait avec les influenceur·euse·s.

Les acteur·rice·s autour desquel·le·s il y a une starification sont les meilleur·e·s publicités pour les marques puisque tout ce qu’elles portent est disséqué, analysé par les médias féminins. Sans compter la propre communication des célébrités qui relaient leurs projets sur les réseaux sociaux, leurs partenariats, etc.

Si une série autour de laquelle la communication a été bien ficelée et que l’un des sujets est la mode, le SAV est assuré par les médias féminins conventionnels aux titres aguicheurs « Emily in Paris : où shopper les pièces mode de la Saison 2 » et « Gossip Girl : 5 tendances mode vues sur les 1e images du reboot » où sont mentionnées les marques de luxe de la série. Certains médias mettent en avant une sélection à bas prix quitte à proposer des marques d’ultra fast-fashion (Pretty Little Things, Shein, Boohoo) : « Tendence Regency Core : notre sélection de corsets pour se la jouer Daphne Bridgerton des temps modernes ». 

 

Le vortex des réseaux sociaux

Le phénomène de la convergence (concept développant la multiplicité des médias : le smartphone permet d’écouter un podcast, de faire une vidéo, de regarder un film, d’être sur Instagram, etc.) a été développé par Henry Jenkins et s’étend bien plus loin qu’à la technologie. Selon lui, c’est un processus culturel qui permet la création de communautés : « En même temps que les consommateurs sont invités à butiner d’un média à l’autre, ils peuvent aussi de plus en plus facilement intervenir sur les maillons de la chaîne, se les approprier, les échanger, les commenter, les sampler, les transformer et les rediffuser. Les limites se brouillent entre émetteur et récepteur.» [4] 

L’un des meilleurs exemples est celui de la bloggueuse Karissa Bowers qui a été employée par la production de Gossip Girl afin de créer des inspirations sur Pinterest en mettant en valeur les tenues des protagonistes vues à l’écran dans l’optique de contribuer à la production des fans. Aujourd’hui, avec Instagram et TikTok, les échanges sont plus rapides et ont un impact plus important. Finalement, par le relais de photographies, de vidéos de nos séries préférées, on devient les meilleurs relais pour les marques. 

Souvent, après avoir visionné une série qui nous a plu, on a envie de partager avec d’autres personnes qui se trouvent le plus souvent sur les réseaux sociaux. Rapidement, ce n’est pas vraiment l’univers dans lequel on a envie de se plonger mais dans les looks des personnages : de nombreuses vidéos répertorient les vêtements portés dans la série ou qui y ressemblent, on s’échange les références des vêtements en commentaires ou par messages personnels. La cible des séries (et des marques) est majoritairement les adolescent·e·s, même si cette histoire est plutôt genrée au féminin. Pour des raisons financières, les recherches tournent autour des marques abordables et donc de la fast-fashion mais surtout de l’ultra fast-fashion. 

Les tendances dérivent des séries comme l’une d’entre elles : Regencycore (style vestimentaire inspiré de la Régence, période du début du XIXe siècle) revenue au goût du jour avec la diffusion de la série La Chronique des Bridgerton, popularisant les corsets, les longs gants, les coiffures travaillées, pas très éloignées des perruques. 

Ces tendances disparaissent aussi vite qu’elles sont apparues puisque leur durée de vie concorde avec le temps médiatique d’une série, équivalent aux premières semaines d’émulsion et de diffusion de cette dernière. Par exemple, combien de temps a-t-on parlé d’Emily in Paris ? Plusieurs semaines, peut-être quelques mois après sa diffusion, le temps que les médias, les réseaux sociaux ne passent à une autre série. Ce mode de fonctionnement porte un nom : une micro-tendance [5], dont le rythme concorde avec celui de la fast-fashion ou de l’ultra fast-fashion ; les marques mettent en ligne chaque semaine – voire chaque jour pour certaines – de nouveaux produits. Lorsqu’un article est partagé dans une vidéo sur TikTok et devient virale, il n’est pas rare qu’il soit rapidement en rupture de stock.

Répercussions économiques pour les marques

Du pain béni pour la fast-fashion et l’ultra fast-fashion

Les marques de fast-fashion voire de l’ultra fast-fashion (des marques comme Shein, Pretty Little Thing ou Boohoo, entre autres) ont bien compris l’impact des séries sur ces micro-tendances et suivent de près leur évolution sur les réseaux sociaux. Sur leur site, certaines marques ont des pages dédiées aux micro-tendances comme celles tirées du Regencycore : les corsets et bustiers ont eu le droit à leur propre icône.

Pour tenir la distance, elles produisent de nouveaux articles tous les jours. Pour l’enseigne Shein, il n’y a pas de problématiques de réassort puisque tout se fait en ligne et il est possible de produire un modèle en 3 jours (créer ou copier un vêtement, le produire, le mettre en scène et le photographier, le poster en ligne et le vendre) [6].

On pourrait se rassurer en se disant qu’on va rentabiliser ce nouvel achat sur le long terme mais la mauvaise qualité des vêtements de fast-fashion rend impossible la durabilité d’un vêtement donc le mettre en vente sur Vinted ou un site de seconde-main ne résoudra malheureusement pas le problème.

 

Les séries : futures vitrines publicitaires pour les marques ? 

Il n’y a pas que les marques de fast-fashion qui ont flairé l’affaire, celles du luxe veulent aussi leur part de l’écran. Certaines enseignes de luxe envoient leurs produits afin qu’ils soient diffusés dans la série, officiellement, il n’y a pas de montage financier mais officieusement, les marques sont citées et les produits mis en avant. La marque de bagagerie Rimowa avait envoyé des valises sur le tournage d’Emily in Paris qui ont fini dans la série, un épisode tourne même autour d’une valise de la marque. Que cela représente de la publicité déguisée n’est pas vraiment le problème, bien que le manque de transparence pourrait être reproché à la production, à la plateforme et à la marque mais ce qui nous intéresse est que cela installe une nouvelle manière de faire de la publicité. 

On l’aura compris, que ce soit voulu ou non, les productions sérielles et cinématographiques ont un impact sur notre consommation de la mode. Cité dans Le Monde, Benjamin Simmenauer, professeur de l’Institut Français de la Mode évoque le futur du placement de produits des marques qui « sera sans doute l’un de leurs principaux axes d’investissement dans les années à venir » [7]. En effet, selon lui, cela permet de créer un storytelling autour de la marque et du produit mais c’est aussi un excellent moyen pour impacter un large public simultanément.

Quelques pistes de réflexions pour ne pas se laisser influencer

Il ne s’agit pas de faire taire la petite voix qui nous murmure « j’adore cette veste, je la veux » mais de la comprendre afin de pouvoir agir. En fait, elle relève de l’ordre de la pulsion, elle est momentanée et donc domptable.

Voici quelques pistes de réflexions pour éviter de succomber à la tentation lorsqu’on (binge-) watch une série :

 

Sur le long terme 

Se documenter pour mieux comprendre, faire évoluer sa réflexion et réaliser une introspection :

–   Se documenter et porter sa réflexion autour de sa consommation
–   Découvrir le cycle d’un vêtement, comprendre ce qu’est la mode circulaire, en apprendre davantage sur l’histoire de la mode (spoiler alert : les tendances sont cycliques)
–   Comprendre ce qu’est une tendance, comment elle agit et établir une différence entre une tendance et un style
–    S’intéresser à soi et se connaître pour analyser et développer son propre style.  

 

Sur le court terme  

Jouer des tours à son cerveau et mettre en place un petit rituel pour éviter l’achat impulsif : 

–   Analyser son comportement : lorsque l’on regarde une série, essayer de la regarder en conscience sans la mettre en fond (ce qui écarte le problème puisque l’on n’y est pas confronté·e·s et on ne peut pas analyser notre comportement face au désir devant une pièce coup de cœur à l’écran ou face à la pulsion d’achat)
–   Mieux vaut éviter d’avoir des fenêtres d’e-shops ouvertes pendant ou après la série et essayer de s’éloigner des réseaux autant que possible
–   Déconstruire le mécanisme des pulsions d’achats : si on a ressenti une pulsion et l’envie d’aller vers une pièce (ou plusieurs), se poser des questions sur ce désir (qu’est-ce qui m’a attiré·e, la pièce ou la pièce dans cette mise en scène ?), sur la pièce en elle-même (est-ce qu’elle me plaît vraiment ? Est-ce que je me vois la porter ? Si oui, régulièrement ?).

 

Et le positif alors ? 

Bien sûr, l’impact des séries n’est pas manichéen et il y a des bonnes nouvelles.

Après la sortie sur Netflix du Jeu de la Dame, qui nous plonge dans les concours d’échecs, la vente de plateaux d’échecs a augmenté de 125 %, relançant notamment la fabrication des jeux pour le dernier fabricant français, et le nombre de joueurs a connu une hausse de 500 %. 

La série Lupin a permis de relancer les ventes du livre (le revers : les ventes ont principalement été réalisées via Amazon et la Fnac).

En 2017, une étude a été publiée montrant que les séries médicales, à l’instar d’Urgences, de Dr. House ou de Grey’s Anatomy, avaient eu une incidence sur nos comportements notamment concernant la prévention contre le cancer ou l’augmentation des donneurs d’organes.  

 

Sources

[1] [7] « “Emily in Paris”, la série qui fait tourner la tête des créateurs de mode », Le Monde. URL : https://www.lemonde.fr/m-styles/article/2022/01/31/emily-in-paris-la-serie-qui-fait-tourner-la-tete-des-createurs-de-mode_6111745_4497319.html#:~:text=cr%C3%A9ateurs%20de%20mode-,%C2%AB%20Emily%20in%20Paris%20%C2%BB%2C%20la%20s%C3%A9rie%20qui%20fait%20tourner%20la,s%C3%A9duire%20la%20costumi%C3%A8re%20Marylin%20Fitoussi%E2%80%A6&text=Lecture%207%20min. 

[2] Le Fèvre-Berthelot Anaïs, « La franchise Gossip Girl : réputation et consommation au cœur des nouveaux modèles d’expériences sérielles », Revue française d’études américaines, 2015/4 (N° spécial 145), p. 78-88. DOI : 10.3917/rfea.145.0078. URL : https://www.cairn.info/revue-francaise-d-etudes-americaines-2015-4-page-78.htm 

[3] « “Emily in Paris”: toujours plus d’audace et d’éclat pour les costumes de la deuxièmes saison », Netflix. URL : https://about.netflix.com/fr/news/emily-in-paris-costume-designers-go-for-bolder-and-brighter-in-season-2 

[4] Vovou Ioanna, « ‪Henry Jenkins, La Culture de la convergence. Des médias au transmédia‪. trad. de l’anglais par C. Jaquet, Paris, A. Colin/Ina Éd., coll. Médiacultures, 2013 [2006], 336 pages », Questions de communication, 2015/2 (n° 28), p. 363-364. DOI : 10.4000/questionsdecommunication.10262. URL : https://www.cairn.info/revue-questions-de-communication-2015-2-page-363.htm 

[5] «Fashion is just TikTok now », Vox. URL : https://www.vox.com/the-goods/22911116/tiktok-couture-fashion-trends

[6] Victimes de la mode. Quels sont leurs nouveaux codes ? Documentaire de Martin Weill sur TMC. URL : https://www.tf1.fr/tmc/martin-weill