‘Open Editorial’, nous savons votre possible désamour pour les anglicismes et nous y travaillons. Celui-ci échappe volontairement à notre rigueur, car il n’existe pas d’autres expression en français pour parler d’une contribution invitée. Nous donnons la plume à celles et ceux qui souhaitent exposer un propos, une réflexion sur une industrie de la mode en mutation. Quel exemple plus adapté que celui du passage à la circularité, chez une marque de baskets déjà audacieuse dans ses manières de (bien) faire ? Aujourd’hui, à l’occasion de l’ouverture du Veja General Store qui tient lieu de cordonnerie, Sébastien Kopp prend la plume digitale pour partager une réflexion entrepreneuriale qui mène à un engagement dans le réel. De briques et de savoir-faire, vous êtes bienvenu·e·s dans l’un des nouveaux temples parisiens de la réparation de baskets où se rendre au pas de course, pourvu qu’elles durent longtemps.
Sébastien Kopp, cofondateur de Veja, à propos de la nouvelle cordonnerie ‘Veja General Store’ à Paris
Dans les années 80, tout le monde a commencé à porter des baskets. Plus confortables, plus cools, plus facile à porter, moins « habillées ». Au fil des années 90, elles sont devenues un symbole de notre société de consommation. Un symbole contradictoire : elles célébraient les bonds de Michael Jordan et ses lancers de ballons oranges dans un panier, les tirs de Messi ou de Ronaldo, tout en étant produites dans des conditions sociales désastreuses, avec des matériaux dévastateurs d’un point de vue écologique.
VEJA est un contre-pied à ce symbole : créer des baskets en allant chercher nous-mêmes aux confins du monde des matériaux écologiques, rémunérer correctement les agriculteurs/trices et les ouvriers.eres qui fabriquaient ces baskets. Révolutionner un modèle, sans faire de publicité, en prenant le contrepied réel de ce qui nous révoltait de cette société de consommation. Mais durant toutes ces années, nous avions oublié un angle mort de la consommation. La surconsommation est un diable, et si nous regardions déjà ce diable dans les yeux, nous oubliions l’immensité de son ombre. Son ombre ? Consommer, puis jeter pour reconsommer à nouveau. Jeter. Jeter des vêtements, des baskets, des appareils, comme une catharsis, à laquelle s’oppose aussitôt le sentiment de surpuissance de consommer à nouveau, d’avoir, de posséder. Et puis jeter pour que le processus s’enclenche à nouveau, la fast fashion et maintenant l’ultra fast fashion étaient nées, et les baskets furent sans doute leurs fusées éclairantes, les balises de cette nouvelle façon de consommer.
C’était l’une des questions à laquelle nous ne répondions pas avec VEJA. Quand nous avons ébauché notre projet de recyclage en 2018, nous avons commencé à collecter de vieilles VEJA. Des centaines, puis des milliers. Nous nous sommes alors rendus compte que nos clients.tes jetaient leurs baskets alors qu’elles étaient complètement réparables. Alors, avant de commencer notre projet de recyclage, nous nous sommes dit qu’il existait une étape, et que cette étape pouvait devenir un projet extraordinaire : réparer, prolonger la durée de vie de ces baskets. Si nous arrivions à faire cela, à notre petite échelle, si nous allongions de 20%, de 50% ou même de 100% la durée de vie des baskets, nous contribuerions à diminuer la consommation. A créer une nouvelle culture. Nous contribuerions à faire comprendre par l’action que le but n’est pas d’acheter toujours plus, mais de donner de la valeur à ce que l’on a déjà. Cela ressemble presque une définition du bonheur, s’opposant à la dépression de la surconsommation.
Alors nous avons bâti des cordonneries, sous les sourires des financiers, sous les sourires des autres marques, qui préfèrent penser à l’égérie Instagram de leur prochaine campagne. Et comme d’habitude, nous avalons ces sourires. Nous avalons ces business plans. Et leur opposons la réalité. Comme lors des débuts de VEJA, personne n’y croyait. Nous en avons ouvert une première en 2020, et les clients ont commencé à affluer. Puis une 2ème à Berlin, puis à Madrid.
Depuis 3 ans, ce sont plus de 20 000 paires réparées et le rythme s’accroit avec les ouvertures. Et puis, et puis… La semaine dernière, nous avons ouvert la plus belle cordonnerie du monde en plein Paris. Oui, c’est une aventure, oui, c’est un rêve, et non, ça ne marchera sans doute pas, mais qui le saura si personne n’essaye ? Qui le saura si personne ne se bat ?
Sébastien Kopp, cofondateur de Veja
VEJA General Store, la cordonnerie de VEJA – 11 rue de Marseille, 75010 Paris
De quoi se compose une basket et pourquoi est-ce si complexe à recycler ?
Comprendre et lutter contre l’obsolescence émotionnelle
