Pride Month est un temps fort de l’année dans le calendrier marketing des grands groupes. Chaque année, en juin, les marques lancent des collections Pride pour célébrer le mois des fiertés LGBTQ+. L’objectif : afficher une forme de soutien à la communauté, mais surtout générer des ventes. Ces initiatives ne sont pas nouvelles mais elles sont régulièrement critiquées par les intéressé·es pour leur manque de sincérité et leur caractère opportuniste. Comment les marques peuvent-elles réagir au mois des fiertés sans tomber dans les pièges du pinkwashing et de l'hyperconsommation ?
Le risque du pinkwashing et d’un soutien de façade
Les marques qui participent au Pride Month par le biais d’une collection dédiée sont régulièrement accusées de pinkwashing, c'est-à-dire d’utiliser les symboles de la communauté LGBTQ+ pour des raisons creuses, uniquement mercantiles et sans apporter de véritable soutien ou changement en interne. Le risque est grand de susciter chez les consommateur·ices un sentiment de gêne, l'inauthenticité, et de donner l'impression d'exploiter les luttes et la visibilité des communautés minorisées pour améliorer sa propre image. On doit un des premiers exemples à grande échelle du phénomène à Adidas qui, en, 2018, avait été vivement critiquée pour avoir édité une collection Pride alors même qu’elle apportait un soutien financier à la Coupe du Monde de football en Russie, un pays dont les lois anti-LGBTQ+ choquent une bonne partie de la planète. H&M a également été pointée du doigt plusieurs années de suite quand des consommateur·ices attentif·ves ont relevé que les collections Pride étaient produites en Chine, un autre pays doté de lois discriminatoires envers les personnes LGBTQ+.
Pour éviter ces critiques, les marques doivent aller au-delà de l'affichage saisonnier de l'arc-en-ciel et montrer un engagement durable. Cela peut inclure des politiques inclusives en interne, des dons significatifs à des organisations LGBTQ+ et des campagnes de sensibilisation tout au long de l'année
Hyperconsommation et impact environnemental
L’autre problème que les consommateur·ices identifient dans les collections Pride réside dans l'hyperconsommation à laquelle les marques semblent inciter à l’occasion d’un événement à l’objectif plus politique et culturel que mercantile. Inciter les consommateur·ices à acheter des articles superflus sous prétexte de soutenir une cause. Problème : parfois, rien n’indique que les ventes pourront amener au soutien effectif à la cause que défendent les personnes LGBT+.
Les collections Pride s'essoufflent en 2024 car les marques craignent les retombées négatives
En 2023, des collections Pride mal ficelées et inauthentiques ont valu à plusieurs grandes entreprises, notamment Nike et Target, de véritables vagues de haine sur leurs réseaux sociaux et même des appels au boycott. Résultat : en 2024, leurs actions spéciales au mois de juin sont considérablement réduites et très discrètes en ligne. Nike n'a pas encore publié de contenu relatif au mois des fiertés sur Instagram. Target n'a pas non plus abordé le sujet pour le moment.
L’exemple de Target pourrait presque faire figure de cas d’école des mauvaises pratiques. En 2023, l’enseigne a notamment proposé des collections designées par le créateur transgenre Erik Carnell. Des produits évidemment pas au goût des client·es conservateur·ices qui ont alors été parfois jusqu’à saccager les produits, caméra à la main. Target a alors fait le choix de retirer les créations d’Erik Carnell pour éviter les débordements. Bien sûr, le créateur n’a pas manqué de critiquer l’entreprise qui a tout de même l’air de chercher à profiter de la communauté LGBTQ+, sans n’être d’aucun soutien face à la haine homophobe. "C'est un précédent dangereux que de se distancier de la communauté LGBT+ dès que la situation devient difficile à gérer." avait alors déclaré Carnell.
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