Comment distinguer les marques réellement engagées de celles qui utilisent des causes à des fins marketing ? Le travail est complexe. Pour commencer, mieux vaut déjà connaître les stratégies bullshit les plus répandues. Quand on connaît les armes des marques pour entourlouper les consommateur·rice·s, il est plus facile de les débusquer. Lorsque des marques récupèrent des causes sociales ou environnementales à des fins promotionnelles, on entre dans le domaine du "washing". Explorons ce phénomène et l'importance de démêler les intentions réelles des marques derrière leurs discours marketing pour des choix de consommation aussi éclairés que possible.
Washing : de quoi parle-t-on ?
Désignant d’abord le fait de badigeonner à la chaux les murs en mauvais état, le terme de “whitewashing” adopte une nouvelle signification au début du XXe siècle et fait alors référence au fait d’offrir à des comedien·ne·s blanc·he·s des rôles de personnes non-blanches. En effet, dès les années 1910, plusieurs producteur·rice·s de cinéma demandent à leurs comedien·ne·s blanc·he·s d’incarner des personnages afro-américaines ou asiatiques en se grimant en noir (le fameux “blackface”) ou en jaune (on parle alors de “yellowface”). Au-delà du racisme de ces dernieres pratiques, le “washing” incarne donc une dimension de travestissement, de supercherie de la réalité. Derrière la couche de chaux, le mur est-il pourri ou en bon état ? Le washing serait donc cette couche de vernis. Mais que souhaite-t-on recouvrir ainsi ?
Etat des lieux des différents type de "washing"
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