[PORTRAIT] Thibaut Ledunois, guider les marques vers l’innovation et la responsabilité

Dans la période agitée que connaît l’industrie de la mode, certains se mobilisent pour pousser un changement drastique de l’industrie. C’est le cas de Thibaut Ledunois, directeur du service entrepreneuriat et innovation de la Fédération Française de Prêt-A-Porter. Il encourage les marques à la compétitivité sans oublier la RSE, dans un secteur secoué par les enjeux économiques et politiques. Entretien et introduction de notre série [PORTRAIT], dédiée aux dirigeant·es et aux décideurs.

Quelles sont les causes principales de la crise du secteur et des fermetures en série des marques ?

Thibaut Ledunois : Évidemment, les enseignes qui tombent ont subi de plein fouet la concurrence de l’ultra fast fashion, des dropshippers, des Alibaba… Aujourd’hui, le retail et le grand magasin où on va faire des achats « plaisir » n’a plus de sens pour plusieurs parties de la population.
Certaines l’associent à une consommation débridée et dépassée, d’autres à un espace qui ne leur permet pas de consommer aussi peu cher qu’ailleurs. Globalement, le pouvoir d’achat des gens a baissé aussi. Ce qui est dommage, c’est que ces marques avaient une histoire, un patrimoine, une forme de respect ou au moins une volonté de faire partie de la transition des modèles.

Les jeunes marques engagées ferment aussi fréquemment. Sont-elles concernées par les mêmes facteurs, ou frappées par d’autres problèmes ?

T.L. : Il y a plusieurs raisons. Déjà, le coût d’acquisition client aujourd’hui est extrêmement élevé comparé à son coût historique. Évidemment, il y a une crise du marché qui ne permet pas de décoller facilement sur des canaux classiques. Le wholesale est beaucoup plus compliqué pour les jeunes marques, il y a peu de prises de risques. Un certain nombre d’acteurs de la distribution s’effondrent aussi et font beaucoup de mal, comme par exemple le BHV dont certaines marques attendent encore les paiements de factures. 

Enfin, il y a le sujet de la production, notamment pour les marques engagées qui vont en France, au Portugal… Les coûts sont beaucoup plus élevés, avec des marges plus petites et donc une capacité de réinvestissement et de stabilité beaucoup plus faible. Il y a plus de risques qu’avant de tomber de la falaise.

En revanche, je ne dirais pas nécessairement que l’ultra fast fashion fasse de la concurrence à ces marques : le client Hopaal n’est pas allé chez SHEIN, il achète moins. 

Face à ces nombreux défis, comment faire évoluer économiquement mais aussi durablement le secteur ?

T.L. : Mon obsession du moment est de convaincre les acteurs que l’on vendra sûrement moins de vêtements via les modèles de marques, mais plus via les labels ou les communautés. Les gens achètent des vêtements dans des concerts, des spas, à des célébrités… Le merch, l’objet publicitaire et communautaire deviennent très puissants. Avec des messages politiques, comme chez Carne Bollente ou Jeanne Friot, ça peut être irrésistible.

Au-delà de ça, quels sont nos grands enjeux ? Il faut accepter de nous transformer et d’innover. L’innovation pour l’innovation ne m’intéresse pas du tout, car ça peut vouloir tout dire : techniquement, Elon Musk fait de l’innovation… Mais nous avons besoin de changements. En dehors de notre rythme accéléré, nous créons des collections, des produits, des prix et une expérience client de la même façon qu’avant. La carte de fidélité, la collection faite en saison, ça ne marche plus. Aujourd’hui, les drops et les capsules doivent être pensés de façon beaucoup plus agile, il faut repartir en permanence d’une feuille blanche.