[Portrait CEO] Nassim Hamek, CÉNÉE, la marque de beauté Made in France qui va au-delà du genre

[En récap] Nassim Hamek détaille comment son parcours dans les cosmétiques l’a mené à créer CÉNÉE. La marque travaille avec des experts pour concevoir des formules garantissant le soin des peaux et la tenue du maquillage. L’entrepreneur défend une approche Made in France ainsi que des ingrédients respectueux de la santé et de l’environnement.

Nassim Hamek le dit lui-même, il n’a jamais rêvé d’entreprendre. Pourtant, après douze ans dans la beauté, l’expert s’est lancé dans son propre projet : CÉNÉE, une marque alliant soin et maquillage grâce à des formules minutieusement élaborées. Le tout via une fabrication française et à destination des femmes comme des hommes. Une approche engagée et atypique, à l’image de son fondateur.

Comment avez-vous identifié la niche que CÉNÉE vient combler, à savoir un maquillage visible mais agissant aussi comme un soin pour la peau ?

Ça fait une douzaine d’années que je travaille dans l’industrie cosmétique. J’ai vu une catégorie émerger et croître : les hybrides, ces produits entre le maquillage et le soin. Ils venaient toujours de marques de soin qui décidaient de faire des produits légèrement teintés et pigmentés, mais qui restaient très discrets et éphémères. La tenue n’était pas forcément au rendez-vous. J’ai donc développé un produit hybride, mais avec un angle maquillage beaucoup plus poussé. Ça n’est pas parce qu’on veut se faire une belle bouche rouge qu’on ne veut pas également de l’hydratation, et surtout ne pas se mettre n’importe quoi sur les lèvres !

En quoi vos expériences passées vous ont-elles aidé pour démarrer votre propre projet ?

J’ai clairement appris les cosmétiques chez L’Oréal, grâce à leur connaissance des produits et des formules. Puis j’ai eu l’énorme opportunité de rejoindre Ning Li, le fondateur de Typology. J’étais son premier employé, donc j’ai pu faire l’éponge auprès d’un entrepreneur qui avait déjà monté plusieurs boîtes et connu de nombreux succès. Ça a aussi été l’occasion de me créer un carnet d’adresses de façonniers français. Car chez L’Oréal, tout est produit en interne, là où une start-up n’a pas de capacités industrielles et doit se connecter à l’écosystème français. J’aime dire que je n’ai pas l’âme d’un entrepreneur, ça n’a jamais été une vocation en elle-même, mais ces expériences m’ont amené sur ce chemin.

Comment avez-vous travaillé la particularité de vos formules (exclusion de certains produits, enrichissement en actifs…) ? Accompagnent-elles votre approche non genrée du maquillage ?

Pour commencer, les formules des produits hybrides ont tendance à s’aligner sur ce qu’on appelle la “clean beauty”. Quand j’ai voulu augmenter la pigmentation et la tenue pour en faire du vrai maquillage, la complexité était double, car c’est souvent là qu’on doit rajouter des ingrédients qui ne sont bons ni pour la santé ni pour l’environnement. Si en plus on y ajoute des actifs, qui par définition sont en mouvement, cela peut déstabiliser le pigment. Enfin, nous avons une charte qui exclut plus de 300 ingrédients (encore autorisés dans la législation européenne) car ils posent problème pour la santé ou pour l’environnement.

Certains sont presque essentiels pour du maquillage, par exemple les silicones qui servent de base au maquillage conventionnel. Les substituer est très complexe et nécessite un travail énorme avec nos chimistes partenaires. Il faut aussi accepter qu’on ne peut pas faire certaines choses si on suit notre charte. Nous ne lançons que des produits qui tiennent notre promesse : belle tenue, belle couleur, et respect de notre charte qui est régulièrement renforcée.

©CÉNÉELe point qui rejoint notre approche non genrée dans les formules est assez simple : une peau est une peau. Globalement, les hommes comme les femmes ont les mêmes problématiques, qui peuvent varier selon les hormones – certains hommes ont par exemple une peau plus grasse avec la testostérone – mais cela dépend beaucoup des individus. Toutes les peaux sont composées de la même manière, on le voit bien chez les marques dermocosmétiques : La Roche-Posay et Avène n’ont pas de gammes genrées. Donc nous utilisons des ingrédients actifs qui vont traiter des problématiques propres à tout le monde : de l’acide hyaluronique pour hydrater, des céramides pour nourrir et protéger…

Vos formules sont produites en France. Quelles sont les différences entre une chaîne d’approvisionnement locale et internationale pour une marque de beauté ?

La France est très forte en cosmétiques, avec un tissu industriel présent et excellent en R&D. De toute évidence, nous avons des challengers à l’international comme la Corée du Sud, ou la Chine qui a fait de gros progrès et propose des coûts plus bas. L’un de mes engagements est de préserver les savoir-faire français, à des prix qui restent accessibles. Nous avons donc une préférence nationale, sans pour autant nous interdire l’Italie pour la poudre et l’Allemagne pour les crayons, ce que la France ne produit plus. Mais nous proposons toujours à nos façonniers français de tenter le coup et de se rééquiper. Quand cela représente un investissement trop lourd pour eux, nous allons voir nos amis limitrophes. Mais nous n’irons pas plus loin : l’Union Européenne a des réglementations strictes, qui sont aussi censées s’appliquer aux produits importés, mais cela est moins sûr que quand on produit sur place.

Le rythme de renouvellement de la beauté est encore plus rapide que celui de la mode. Quelle est votre stratégie face à cela ?

C’est un vrai sujet et le parallèle avec la mode est très juste. Mais l’avantage avec le maquillage, c’est qu’une fois que nous avons notre formule, le développement de teintes n’est pas complexe du tout. Donc nous avons construit des formules intemporelles et une gamme large. Par exemple pour les lèvres, nous avons trois finitions : du mat, du brillant et du naturel. Il nous suffit de pousser la gamme qui correspond à la tendance du moment en la déclinant dans les teintes à la

mode.  

Comment prévoyez-vous de développer la clientèle de CÉNÉE durant les prochaines années ? Cela impacte-t-il votre distribution ? 

Je souhaite m’adresser à toutes les personnes qui mettent du maquillage et qui sont soucieuses de leur santé et de leur peau, ou qui n’en mettent plus pour des raisons de santé et d’écologie. Pour la question du genre, nous proposons des couleurs plus ou moins vives qui permettent à tout le monde de sauter le pas. Idem pour le packaging et la communication sur nos réseaux : nous essayons de ne pas aller sur des codes trop stéréotypés vers un genre ou l’autre.

En termes de distribution, notre première année était 100% digitale afin d’être les seuls à communiquer sur notre marque. Nous entrons en année deux, qui sera plus omnicanale. Nous avons commencé une distribution ciblée chez des retailers qui portent notre message, comme Oh My Cream qui fait attention aux compositions. Mais aussi chez des pharmacies et parapharmacies, pour aller chercher la clientèle qui fait attention à ce qu’elle met sur sa peau.

Un peu plus d’un an après votre lancement, quel est l’aspect que vous retenez le plus en tant que jeune entrepreneur ?

Être très bien entouré, que ça soit professionnellement ou personnellement. Car c’est une route pleine d’imprévus. Il faut aussi accepter que nous n’avons pas la science infuse, d’où l’importance de s’entourer de personnes de bon conseil. Sans pour autant avoir un syndrome de l’imposteur : il faut aussi tenter des choses. Mieux vaut vivre avec des remords que des regrets !