[En récap] : L’entrepreneuse Clara Blocman analyse la recette du succès de sa marque Ysé, qui vend de la lingerie, du prêt-à-porter et des maillots de bain. Une RSE solide (traçabilité, matières recyclées…) une insistance sur la qualité, la fidélisation des clientes par des services circulaires et des boutiques premium au service de l’omnicanalité sont ses piliers principaux.
[PORTRAIT] Ysé représente toute la carrière de Clara Blocman : l’entrepreneuse a fondé la marque à vingt-trois ans en 2012, avec une approche visionnaire. Des années avant la concurrence, cette marque de lingerie a porté des engagements féministes et écoresponsables. Après une période compliquée, l’entreprise est en pleine expansion depuis quelques années : la marque développe son parc retail, élargit ses gammes de produits et fidélise une clientèle croissante. Comment a-t-elle trouvé l’équilibre entre expansion, engagement et promesse qualité ? Clara Blocman fait le point.
Lorsque vous avez lancé la marque en 2012, qu’est-ce qui la distinguait de ses concurrentes ?
À l’époque, c’était une marque de lingerie dont la spécificité était de se concentrer sur les petits bonnets, avec une envie de célébrer le naturel, des soutiens gorge sans rembourrage etc. Dès le départ, nos photos étaient sans retouche, ce qui était assez précurseur par rapport au mouvement body positive arrivé quelques années plus tard. On portait un message sociétal et bienveillant, qui s’adresse aujourd’hui aux morphologies du 34 au 46, et du bonnet A au bonnet E. D’un point de vue environnemental, nous favorisions déjà le proche-import, l’utilisation de deadstocks… Ça nous semblait logique.
L’entrée d’Etam au capital en 2019 vous a fait passer de l’aventure indépendante à l’appartenance à un groupe. Comment avez-vous préservé la liberté de ton d’Ysé dans cette intégration ?
Je pense que c’était écrit dans notre promesse de départ avec le groupe ! À savoir que Clara Gervais (notre Directrice Générale et mon binôme depuis 2013) et moi sommes restées actionnaires. Garder notre duo à la tête de la gouvernance a permis de conserver le fil rouge de nos engagements. De plus, Etam acceptait que nous gardions notre indépendance sur tous les métiers : stylistes, fournisseurs matières et production, marketing, communication, finance, opérationnel… Ça a guidé notre singularité entrepreneuriale.
En parlant de vos équipes, elles sont entièrement féminines. Est-ce un choix de leadership assumé, ou une conséquence du positionnement de la marque ?
C’est une situation de fait, il n’y a pas de discrimination à l’embauche. Mais c’est vrai que cela s’est renforcé petit à petit, par le produit et par les messages de l’entreprise. Je pense qu’ils ont attiré beaucoup de femmes. C’est une situation qui nous oblige et j’en suis fière : on gagne en expérience sur les questions de salariat féminin, de direction, d’équilibre pro-perso avec beaucoup de sujets sur la maternité… Le fait d’être entre femmes nous donne une responsabilité supplémentaire de réfléchir à ces sujets de manière innovante.
La lingerie est l’un des segments les plus techniques et contraignants du textile (matières mélangées, élasthanne, coupes…). Comment cette complexité industrielle pèse-t-elle sur vos ambitions de durabilité ?
Ça pose des défis spécifiques : en matière de lingerie, il est difficile de ne pas avoir recours à des matières mélangées, ce qui est un frein à la recyclabilité. Pour autant, on adresse le problème selon d’autres axes : on essaye de produire le mieux possible via la sélection des matières, on utilise des matériaux recyclés pour 95% de notre lingerie et on s’impose le proche import. Ce n’est pas le plus simple, mais ça permet de limiter l’impact par produit. Ensuite, nous avons lancé notre projet de seconde main qui était pionnier pour de la lingerie. De plus, Ysé grandissant, nous avons mis au point la collection Acte II qui upcycle les matières excédentaires des précédentes collections.
Justement, la mode responsable suppose souvent de produire moins. Comment conciliez-vous croissance de marque et sobriété du modèle ?
C’est une question très forte pour notre génération. On essaye avant tout de limiter l’impact par pièce, comme je vous le disais. En parallèle, être visibles auprès d’un public plus large nous encourage à plus de pédagogie auprès des clientes, par exemple avec des conférences. Au-delà de l’aspect environnemental, on essaye aussi de se pencher sur l’impact sociétal, par exemple à travers notre engagement associatif de longue date avec l’association Rêv’elles, qui permet d’élargir les horizons professionnels de jeunes filles issues de milieux populaires. Ou encore, via nos conditions de production.
Ce qui implique la question de la traçabilité. Jusqu’où remontez-vous votre chaîne aujourd’hui ? Y a-t-il des zones encore difficiles à documenter ?
Nous suivons la traçabilité depuis 2022 avec Fairly Made. Ça n’était pas obligatoire pour notre spectre d’entreprise, mais nous voulions être en avance. Sur la lingerie et le bain, qui sont notre cœur de métier, nous connaissons personnellement nos fournisseurs de rang 1 et 2. Puis, grâce à Fairly Made, nous remontons jusqu’aux fournisseurs de rang 3 voire 4 pour une grande partie de nos produits : sur notre dernière saison, nous avons 58% des références tracées jusqu’à la matière première. Cela est possible grâce aux certifications GOTS et GRS, qui assurent une traçabilité complète.
Pour atteindre tous ces objectifs, comment a évolué la stratégie RSE d’Ysé depuis son lancement ?
Au départ, c’était un peu le bon sens qui primait ; on n’employait pas le mot RSE au début d’Ysé. C’est pour ça que nous avons souhaité intégrer une personne indépendante sur ces questions, qui ne soit pas reliée à la communication ou à la finance. Car tant que cette responsabilité était partagée au sein des équipes, ça pouvait manquer de leadership. Avoir une personne qui coordonne une roadmap nous a permis de passer des étapes. La plus grosse étant notre certification B Corp en 2024, qui structure nos objectifs. On souhaite obtenir la re-certification en 2027, avec des nouveaux standards sur la biodiversité, l’innovation, la recyclabilité… Ces problématiques sont complexes, mais arrivent à un moment où Ysé est plus mûre.
Comment gérez-vous la communication sur ces engagements ? Est-ce un élément différenciant pour votre clientèle ?
Chez Ysé, la communication sur l’engagement est plutôt discrète. Avec nos collaboratrices, nous souhaitons que les actions priment sur la communication. Notre approche est diffuse mais récurrente : la traçabilité est intégrée aux fiches produit, nous indiquons les compositions sur Instagram… Car je sais que nos clientes achètent avant tout Ysé pour la qualité des produits. La RSE est un élément rassurant, mais pas ce qui nous distingue en premier.
Quels services circulaires mettez-vous en place ? Génèrent-ils un vrai modèle économique ou sont-ils d’abord un levier de fidélisation ?
Pour le moment, ils servent avant tout à fidéliser la clientèle. Nous proposons la réparation gratuite en travaillant avec Les Réparables ; plus de 900 clientes ont utilisé ce service. C’est certainement un gain économique, car normalement les produits abîmés sous deux ans doivent être remboursés ou échangés.
L’autre service qui plaît beaucoup est la seconde vie. Nous collectons les produits, les remettons presque à neuf puis organisons des pop-up exclusivement dans nos boutiques. Nous avons ainsi revendu 5000 pièces en 2025 ! Ce modèle physique marche extrêmement bien, car il permet aux clientes de constater par elles-mêmes l’état des pièces et donne l’opportunité de chiner des modèles en rupture de stock. Ces événements rencontrent un grand succès. D’ailleurs, notre pop-up seconde vie se déroule actuellement dans notre boutique rue de Charonne à Paris !
Justement, on parle beaucoup de « crise du retail » ; or c’est un levier qui vous a permis de sortir d’une période difficile. L’équilibre est-il en votre faveur aujourd’hui ?
Entre 2023 et 2025, nous sommes passés de sept à vingt boutiques. Ça a été un virage décisif qui a transformé notre modèle. Aujourd’hui, le digital reste majoritaire dans nos ventes, mais le retail a été une source de notoriété : c’est une page de pub dans la rue et un très fort levier d’acquisition de nouvelles clientes. Ça crée un cercle omnicanal très vertueux.
Quelle est votre stratégie pour fidéliser la clientèle qui vous découvre en boutique ?
Il faut offrir une expérience humaine : nous proposons de la vente accompagnée, qui accorde une grande importance à l’accueil et au conseil. Certaines de nos responsables connaissent bien les clientes fidèles, les appellent quand il y a de la nouveauté, mettent de côté des produits qu’elles recherchent… Ce lien humain est décisif. Je pense aussi que, pour ne pas mourir, le retail doit être événementiel en-dehors d’une période de promotions. On organise des choses pour Noël, les pop-up seconde vie…
À quoi ressemble la lingerie de demain selon Ysé ? L’industrie s’oriente-t-elle dans une direction qui vous parle ?
La lingerie de demain est circulaire. Il y a de gros enjeux : je pense qu’on peut aller plus loin sur les services, la réparation, la pédagogie sur la seconde vie… Pour le moment, on est en dessous du prêt-à-porter. Mais nous avons participé à un groupe de réflexion avec Refashion et d’autres marques du secteur sur la recyclabilité, et c’est sûr qu’il y a une mobilisation industrielle. Il faut être acteur de cet élan.
