Peut-on sereinement considérer la seconde main comme une alternative responsable à la fast-fashion ? Alors que le marché de la seconde main semblait pouvoir répondre aux enjeux environnementaux de la mode, l’expansion de la fast fashion qui constitue la majeure partie de cette offre, fait naître d’autres questions : quid du devenir de ces pièces bien souvent de de mauvaise qualité, peu valorisées sur le second marché, jusqu’à être parfois considérés jetables ? Quels dispositifs mettre en place pour les collecter efficacement et à quelles fins ?
La fast fashion ou l’écologie, une balance morale dans l’esprit des consommateur·ice·s ?
Face aux dénonciations de plus en plus régulières de pratiques de greenwashing (un exemple ici avec le “Take Back Program” d’H&M), les marques de fast fashion mettent en place des dispositifs pour redorer leur image. Usage partiel de coton BCI (Better Cotton Initiative) notifié sur une étiquette verte, collection capsule en sequins recyclés, récolte de vêtements usagés dans des bacs placés au sein même des magasins… La créativité des équipes marketing ne manque pas.
Avec cette dernière option, les client·e·s sont invité·e·s à déposer les vêtements qu'iels ne portent plus, afin qu’ils puissent théoriquement être revendus ou recyclés. Nous reviendrons à la réalité du recyclage plus bas et abordons dans un premier temps celle de la balance morale dans l’esprit des consommateur·ice·s. Ainsi s’installe chez eux le sentiment d’une dette effacée, une compensation morale : je consomme un vêtement issu d’une chaîne d’approvisionnement qui exploite des populations précaires, son acheminement dans le magasin a une empreinte carbone démentielle, mais par cette pratique, je compense ces aspects critiques pour arriver à un bilan neutre, et je me persuade que l’entreprise a des considérations éthiques. Conscience ou inconsciente, cette balance morale est favorisée par des offres en magasin : les marques proposent des bons ou des réductions en échange de vêtements usagés retournés. Ainsi, prétendant pourtant combattre un modèle néfaste, ils l’encouragent via l’achat de nouveaux produits de fast fashion, bénéficiant au passage d’un gain de réputation positive.
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