Le pari est improbable : en pleine crise du milieu de gamme français, la marque Café Coton, placée en redressement judiciaire en avril, a été reprise par cinq entrepreneurs, fondateurs de la holding BCR-i. Attachés à la marque et à son fondateur Charles Augustin Jeuffrain, ces novices absolus de l’industrie textile ont voulu défendre ce qu’ils considèrent comme “un fleuron français”. Dans le cadre de notre série [PORTRAITS], rencontre avec Thomas Leynaud, cofondateur de la holding et désormais Directeur Général de Café Coton. Pour The Good Goods, il analyse les atouts et les manquements de l’entreprise, qu’il entend relancer “par le haut” dans un contexte français moribond. Entretien avec un optimiste.

Qu’est ce qui fait l’ADN historique de Café Coton, et en quoi a-t-il pu contribuer aux problèmes rencontrés par l’entreprise ?

Il y a du bien et du moins bien. C’est avant tout une entreprise familiale française, attachée à la qualité. Elle s’est largement positionnée sur le rapport qualité-prix, qui rend ses produits accessibles. Ça, c’est le beau côté du discours. Mais ce positionnement prix était aussi guidé par les finances de l’entreprise et la course au cash, devenue nécessaire il y a quelques années. C’est là que Café Coton a opéré ce changement de politique commerciale, avec beaucoup de promotions. C’est ce qui ressort le plus aujourd’hui : la marque est marquée au fer rouge par la promotion. Ça n’empêche pas la qualité en tant que telle, en revanche ça peut ternir notre image et son aspect plus premium. Mais il y a un socle qualitatif, qui nous a incités à y aller et à défendre ce fleuron français.

Comment prévoyez-vous de revaloriser ce socle, tant en termes de sourcing que de retail ou de RSE ?

Notre objectif, c’est de donner un second souffle en gardant le savoir-faire reconnu et le côté familial, qu’on peut aussi retrouver dans le luxe. Nous n’avons pas vocation à devenir une entreprise de luxe comme Figaret, qui existe déjà, en revanche nous avons la volonté de sortir de cette politique un peu agressive en termes de prix. Nous transformons donc la politique commerciale en travaillant sur l’attractivité de la marque, son image, l’usage de matière nobles, le storytelling…