Née il y a une quinzaine d’années comme blog de mode masculine avant de devenir une marque de prêt-à-porter en 2014, BonneGueule sort d’une période mouvementée. Pandémie, inflation, bouleversements du marché… : l’enseigne a été durement fragilisée ces cinq dernières années, jusqu’à un placement en redressement judiciaire à l’automne 2024, avant une reprise en juin dernier. Dans le cadre de notre série [PORTRAIT], son cofondateur Benoît Wojtenka revient sur ces mois d’incertitude, les erreurs assumées, les défis de la relance et la dimension communautaire de sa marque, toujours au cœur du projet.

Avant 2020, BonneGueule semblait en pleine expansion - une quarantaine de collaborateurs, un chiffre d’affaires croissant, une levée de fonds de 6,5 millions d’euros… Quand la situation s’est-elle inversée ?

Le point de départ, c’est la pandémie. Notre chiffre d’affaires a continué de progresser jusqu’en 2022, mais la rentabilité a disparu dès 2020 et n’est jamais revenue. Beaucoup d’acteurs se sont redressés après cette période ; ce ne fut pas notre cas. Et ce n’est pas seulement la faute de la conjoncture : nous avons aussi commis des erreurs stratégiques.

Qu’est-ce qui vous a le plus fragilisé ?

Tout d’abord, en 2022, le départ de mon cofondateur Geoffrey Bruyère pour burn-out a créé une forte instabilité managériale. Avant l’arrivée fin 2023 de Louis de Saint Michel, l’actuel PDG, nous avons connu trois directeurs généraux successifs, ce qui a empêché toute continuité.

À cela s’est ajoutée une refonte de site ratée : perte de référencement, chute des performances… Le projet était trop ambitieux. Nous avons finalement basculé sur Shopify, une solution plus simple, fiable et moins coûteuse. Nous avons aussi subi l’inflation des matières premières. Nos marges étaient trop faibles, il a donc fallu les relever. Cette hausse des prix a été mal vécue par une partie de notre clientèle.

Enfin, la stratégie éditoriale a constitué une erreur majeure. Les actionnaires ont demandé de réduire les contenus consacrés aux autres marques pour se concentrer uniquement sur nous. Cette décision a rompu une partie du lien de confiance avec notre communauté. Ce démantèlement du pôle éditorial reste, avec le recul, l’un de mes plus grands regrets.