[Récap] : Guerlain lance “Les Réserves de Guerlain”, une vente éphémère en ligne qui donne une seconde vie aux surplus de ses anciennes collections dans des pochons en coton recyclé, reverse 10 % du chiffre d’affaires à l’association Terre de Liens et transforme une obligation réglementaire anti-gaspillage en véritable message de marque engagée. Désirabilité par l’éphémère, conquête d’une clientèle jeune et engagée, notoriété organique… Un test maîtrisé qui s’inscrit dans le programme de la Maison, “Agir pour une Beauté Vivante”.
Alors que la réglementation européenne et française sur la gestion des invendus non alimentaires se durcit, une Maison de beauté dont la circularité est au cœur de l’engagement, le rend visible. Historiquement engagée, la Maison Guerlain lance “Les Réserves de Guerlain”, une vente éphémère en ligne pensée pour revaloriser les rares surplus de stock ou les produits dont la formule a évolué, et verse une partie des revenus à l’association Terre de Liens. Une opération inscrite dans le programme de la Maison, “Agir pour une Beauté Vivante”.
Invendus cosmétiques, là où la loi impose, les marques prennent des initiatives
Le secteur de la beauté et les cosmétiques en particulier ont été identifiés comme une priorité pour la gestion des fins de stock. En France et en Europe, la loi pose désormais l’interdiction ferme pour les producteurs, importateurs et distributeurs de détruire leurs invendus non alimentaires. Si cela donne lieu à un renforcement des contrôles, on assiste aussi à des démarches intéressantes de la part d’acteurs du secteur.
L’Oréal, Chanel Parfums Beauté et Yves Rocher participent par exemple depuis 2024 à une coalition de réemploi des emballages, volontaire, pilotée par le réseau Circul’R. Maison historique du groupe LVMH, Guerlain franchit aujourd’hui une étape supplémentaire en rendant visibles et accessibles ses surplus de stock – une grande première dans le luxe, directement auprès de ses clients finaux.
Le site Guerlain
Guerlain lance “Les Réserves de Guerlain”, une vente temporaire pour donner une seconde vie aux produits
Une opération de revalorisation, des packagings circulaires
Ouverte exclusivement en ligne sur guerlain.com jusqu’au 3 mai 2026, l’opération « Les Réserves de Guerlain » propose à la vente en ligne des produits issus de surplus de stock ou remplacés par de nouvelles créations. L’initiative répond à une réalité structurelle de l’industrie cosmétique haut de gamme : la Maison fait constamment évoluer ses formules et ses créations pour intégrer les technologies les plus avancées, générant mécaniquement des références discontinuées. Plutôt que de les détruire, Guerlain leur ouvre un espace de vente dédié.
Le site Guerlain
« Pilier de la stratégie Agir pour une Beauté Vivante, la circularité est au cœur de la démarche des Réserves de Guerlain » – Claire Coletti, Global Sustainability Director chez Guerlain.
Pensé comme un événement au format digital, limité dans le temps et contraint par les stocks disponibles, “Les Réserves de Guerlain” rendent accessibles des références phares de la Maison à des prix inférieurs à ceux des collections actuelles. Les articles sont proposés exceptionnellement sous la forme de sélections : chacune a été pensée comme un assortiment harmonieux d’articles complémentaires. Les sélections sont conditionnées dans des pochons réutilisables en coton recyclé, inscrivant le geste d’achat lui-même dans une logique circulaire. En parallèle, Guerlain a également travaillé aussi en partenariat avec Nona Source, plateforme d’éco-conception et de gestion de stocks dormants de marques de luxe, pour revisiter les écrins de références emblématiques de la Maison (Rouge G, Ombres G, Météorites).
« Pilier de la stratégie Agir pour une Beauté Vivante, la circularité est au cœur de la démarche des Réserves de Guerlain », explique Claire Coletti, Global Sustainability Director chez Guerlain. « En prolongeant l’existence de surplus d’anciennes collections, nous contribuons à la réduction du gaspillage et invitons nos client·es à participer activement à une consommation plus responsable. », installant ainsi progressivement l’idée d’une offre circulaire qui pourrait devenir pérenne pour la Maison. Guerlain est par ailleurs la première marque du secteur du luxe à parler de la gestion des invendus.
Un projet-test inédit pour Guerlain
“Les Réserves de Guerlain” constituent aussi un territoire d’expérimentation sans précédent. L’équipe ne dispose pas de visibilité sur le trafic attendu : la page dédiée sur le site restera ouverte trois semaines maximum, l’incertitude est sereine et fait partie du dispositif. Le caractère éphémère et imprévisible génère un levier de désirabilité puissant, pour un public qui ne sera pas nécessairement celui fidèlement présent aux lancements classiques.
Sur le plan de l’audience, l’initiative ouvre à la marque un accès à une clientèle soit déjà convaincue, soit plus engagée, sensible aux arguments de circularité et de consommation responsable. En rendant accessibles des références iconiques à des conditions différentes, Guerlain crée un nouveau point d’entrée dans son univers. Le format 100 % digital agit par ailleurs en faveur d’une notoriété organique, une opportunité privilégiée que les initié·es se passeront de bouche-à-oreille, pour une visibilité éditoriale et sociale au-delà des retombées média.
Le site Guerlain
10% des bénéfices de vente versés à l’association Terre de Liens
10 % du chiffre d’affaires hors taxes généré par “Les Réserves de Guerlain” sera reversé à l’association Terre de Liens. Fondée en 2003, cette structure à but non lucratif préserve les terres agricoles et favorise la transmission de fermes en agriculture biologique. En deux décennies, Terre de Liens a acquis plus de 420 fermes, installé plus de 900 agriculteurs et préservé plus de 13 000 hectares de terres agricoles sur l’ensemble du territoire métropolitain. Via ce choix Guerlain relie l’enjeu de la fin de vie produit à celui des matières premières et de la biodiversité, deux dimensions qui structurent la politique RSE de la Maison depuis plusieurs années.
Découvrir l’association Terre de Liens
Une initiative qui s’inscrit dans un programme RSE plus large
“Les Réserves de Guerlain” constituent un jalon visible d’un programme de soutenabilité plus vaste, « Agir pour une Beauté Vivante », qui couvre l’écoconception, la protection de la biodiversité et les partenariats long terme avec les fournisseurs, notamment autour de projets de reforestation en Chine incluant notamment la réimplantation d’espèces d’orchidées dans leur milieu naturel dans le Yunnan, et du programme Women for Bees en collaboration avec l’UNESCO. La stratégie globale de la Maison, ses engagements chiffrés et ses axes de transformation feront l’objet d’un second article, une interview portrait exclusive de Claire Coletti, Global Sustainability Director chez Guerlain.
