L’engagement d’une marque est-il visible à l’œil nu ? Quels critères permettent de le mesurer ? À l’heure où les labels prolifèrent, où les consommateurs sont ballottés entre bonnes intentions et impératifs budgétaires, où les distributeurs cherchent à faire le tri et où l’UE revoit sa politique sur les fausses allégations environnementales, quel peut-être notre référentiel commun ? Pour en définir les paramètres et accompagner le changement, dans ce dernier épisode de la série enregistrée en live au salon Who’s Next en janvier 2025, je reçois trois femmes qui représentent trois entités très différentes pour répondre à une question qu’elles partagent : comment choisir une marque engagée ? Place à elles, bonne écoute !
Comment choisir une marque engagée en tant que revendeur, en 2025 ?
- Marie Nguyen, fondatrice de WeDressFair, plateforme pionnière dans la sélection de marques engagées.
Anna Drozdowski, Head of CSR and Sustainable Retail chez Unibail-Rodamco-Westfield (URW), qui repense l’offre commerciale à l’échelle de centres entiers. - Sylvie Pourrat, Directrice de la programmation de Première Classe / WSN, cheffe d’orchestre du sourcing de marques émergentes dans les salons internationaux.
Episode disponible sur toutes les plateformes d’écoute
L’engagement, un critère de plus ou un fondement ?
Choisir une marque engagée, ce n’est pas simplement cocher des cases : c’est comprendre une intention, la traduire en actes, et accompagner sa transformation dans le temps. Cela demande des critères, de la méthode, mais aussi de l’intuition. S’y ajoutent des critères consommateurs émergents comme la santé, ou encore des défis pour les distributeurs multimarques : comment choisir des marques véritablement engagées dans un contexte d’offre abondante et parfois trompeuse ?
WeDressFair : une grille d’analyse rigoureuse, construite sur l’expérience
Depuis 2018, WeDressFair filtre les marques à travers une méthodologie évolutive, fondée sur une vérification documentaire approfondie et une relation directe avec les fondateurs. « Aujourd’hui, nous n’avons plus le luxe de la naïveté : face à une offre internationale et un greenwashing massif, il faut connaître l’ADN réel d’une marque pour la distribuer », souligne Marie Nguyen.
« Aujourd’hui, nous n’avons plus le luxe de la naïveté : face à une offre internationale et un greenwashing massif, il faut connaître l’ADN réel d’une marque pour la distribuer » – Marie Nguyen, WeDressFair.
Unibail Rodamco Westfield : uniformiser l’engagement dans l’ensemble du retail
Anna Drozdowski revient sur l’ambition du groupe URW : structurer l’offre responsable dans des lieux commerciaux aussi variés que les malls, les corners beauté ou les espaces de sport. La collaboration avec Good on You a permis d’intégrer des indicateurs de durabilité dans les processus de sélection. Une signalétique claire et homogène, en magasin comme en ligne, reste un enjeu. « Il faut simplifier mais pas à outrance. C’est une pédagogie continue à l’échelle internationale, pour notre part », explique-t-elle.
WSN / Première Classe : flair, exigence et intuition humaine
Depuis 30 ans, Sylvie Pourrat repère les talents émergents. Loin des grilles standardisées, sa sélection repose sur un équilibre entre esthétisme, engagement humain et potentiel commercial. La collaboration stratégique avec Neonyt s’inscrit dans cette lignée, pour mutualiser les ressources et valoriser les marques les plus vertueuses. « On peut détecter une sincérité dans les échanges, un soin apporté à la chaîne de valeur humaine. C’est intangible mais fondamental. »
Labels, certifications : utiles mais insuffisants ?
Un constat partagé : les labels sont légion, peu compris du grand public, et parfois insuffisants à eux seuls. « Ils doivent être une étape, pas un point d’arrivée », selon Marie. « Le contexte international impose une lecture différenciée selon les publics et les territoires », ajoute Anna, citant les contrastes entre Orient et Occident.
Transparence et résilience : deux moteurs de transformation
Quand on demande à Marie si WeDressFair a déjà rompu un partenariat pour non-respect des engagements, la réponse est claire : oui. « C’est rare, mais c’est nécessaire pour rester crédible. Cette exigence de cohérence est également ce qui a justifié, à l’époque, le refus de WDF d’ouvrir une boutique dans un centre URW.”
Adapter l’expérience retail aux nouvelles attentes
Dans un contexte de baisse de fréquentation des boutiques physiques, Marie milite pour des prix justes, mais pas cassés. Sylvie, quant à elle, partage une anecdote inspirante sur l’accompagnement de marques engagées en boutique. « Le bon storytelling, le bon merchandising, la bonne lumière… Ce sont des détails qui transforment l’expérience d’achat.»
