La mode française est réputée pour sa discrétion. Mais depuis quelques années, on constate de plus en plus de prises de position publiques sur des enjeux sociétaux et politiques. Notamment avec les débats autour de la loi anti fast fashion, qui vient d’être passée au Sénat. Toutes les entreprises sont-elles légitimes dans cette démarche ? Comment s’y prendre sans faire dans le washing, et quels sont les impacts possibles ? Analyse.

Brand Sisters, Vestiaire Collective, agnès b. : en contexte de crise, une nouvelle posture de marque

“L’Alliance du Commerce, censée représenter nos intérêts, a choisi de faire du lobbying pour exclure les entreprises européennes du périmètre de [la loi anti fast fashion]. Je ne comprends pas. Je ne cautionne pas. Alors je sors.” Cette annonce rarissime est celle de Laura Marquant, General Manager de Tara Jarmon et ZAPA. Elle a annoncé sur Linkedin le départ des deux marques de l’Alliance du Commerce français, estimant que la loi avait été vidée de sa substance par des lobbies, incluant cette fédération, dont elle se détache. 

“En tant que dirigeante de deux marques françaises, qui (sur)vivent dans un contexte économique et concurrentiel très dégradé, je crois que notre responsabilité est de porter un modèle plus durable, pas de le contourner. Le problème ne s’appelle pas seulement SHEIN ou Temu. Il s’appelle fast fashion. Et il était là bien avant.” a-t-elle conclu, interpellant ensuite la ministre de la Transition écologique Agnès Pannier-Runacher. Ce positionnement ferme et encore trop rare est encouragé par les contextes internationaux et écologiques, qui incitent de plus en plus de marques à s’engager auprès des sphères politiques. 

D'autres enseigne, en ligne de fond, portent des messages à vocation de plaidoyer, comme Patagonia en faveur de l'écologie ou de la cause trans à travers des documentaires auto-produits et des posts sur les réseaux, agnès b. sur le fait de refuser la publicité et d'être libre d'investisseurs.

Une spécialité de la fast fashion

Habituellement, les plaidoyers politiques et le lobbying sont des points forts de la fast fashion : Nike par exemple, le fait depuis de nombreuses années, par exemple en menant un lobbying intense contre la loi américaine pour bannir les produits issus du Xinjiang en 2020.