C’est l’un des jeunes projets de la mode circulaire française : lancé en 2020, Studio Paillette se développe grâce à une offre audacieuse tant B2C que B2B, allant de la location de pièces pointues à la création de communautés organiques pour les marques de tous calibres. Quels sont les enseignements tirés par cette entreprise dans un contexte plus que difficile pour la mode durable ? Réflexions avec sa fondatrice Léa Germano.
Il faut bien l’admettre : pendant longtemps, la location de vêtements n’était pas vue comme sexy. Tout comme la mode durable en général. Mais depuis une décennie, on assiste à l’émergence de projets qui bousculent cette idée reçue. C’est le cas de Studio Paillette, créé en 2020 par Léa Germano, ancienne designer dans le luxe reconvertie en entrepreneuse. Le principe de départ est simple : récupérer les pièces que les marques n’ont pas réussi à écouler car trop originales, puis les proposer au grand public à la location pour 10% de leur prix initial. Les clientes ont ainsi accès à une mode circulaire, stylée et peu chère, les marques se débarrassent d’invendus coûteux à stocker et touchent un nouveau public. Qui peut parfois, après un test approfondi des pièces via la location, investir dans l’achat de neuf.
Découvrir Studio Paillette
Le modèle rencontre un fort succès auprès des consommatrices et de l’industrie, mais Studio Paillette a cherché à diversifier : “Ce n’est pas que la location n’est pas rentable en tant que telle, précise Léa Germano, mais il faut scaler à un certain niveau pour pouvoir payer une équipe de la taille de la nôtre. On préfère prendre notre temps pour développer une offre de qualité, alors on a pensé à d’autres projets.” Car avec l’engouement généré par le vestiaire pointu de Studio Paillette, une communauté exigeante et engagée s’est agglomérée autour du projet. Une opportunité que sa fondatrice n’a pas manqué.
Création de communauté organique
Profitant de sa communauté grandissante, Studio Paillette a développé un véritable réseau de talents (influenceuses, stylistes, activistes, artistes…). En 2024, l’entreprise a donc lancé un modèle B2B : les marques se tournent vers elle pour prêter des pièces à leur réseau. Ici, Studio Paillette est un acteur hybride, entre la mise en contact avec des influenceurs, le bureau de presse et l’agence de communication. Le tout se joue dans leur showroom à la Caserne, qui accueille quotidiennement leurs talents.
« Studio Paillette est un acteur hybride, entre la mise en contact avec des influenceurs, le bureau de presse et l’agence de communication. » – Léa Germano, fondatrice
Aspect essentiel : lorsqu’une collaboration est établie entre une marque et Studio Paillette, chacun des prêts est organique et n’est pas régi par un contrat comme avec une agence d’influence classique. Les talents sélectionnent uniquement les pièces si elles leur tiennent à cœur et n’ont aucune obligation de les poster sur les réseaux. «Généralement, nous signons avec une marque et identifions ses besoins : atteinte d’un nouveau public, rajeunissement de l’image… Nous établissons une stratégie et leur proposons une série de profils qui y correspondent, voyons si elles sont intéressées ou non, proposons d’autres options…» relate Léa Germano.
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Cette spontanéité et la confiance établie sur le long terme payent : ces personnalités influentes apprécient le procédé et produisent des contenus organiques qui touchent plus efficacement leur communauté. En échange du prêt, les marques peuvent reposter ces contenus forts sur leurs réseaux sociaux. C’est la formule idéale pour construire une communauté réellement impliquée, un défi de plus en plus complexe avec la saturation du marché. “Par exemple, nous collaborons avec Stella Nova de façon régulière : après avoir travaillé la communauté tout l’été via leur collection en showroom, nous avons organisé un dîner pendant la Fashion Week. C’était extrêmement facile de rassembler des talents déjà engagés et fans de la marque. Cette approche crée une dynamique plus humaine et authentique qu’un simple gifting ponctuel.”
Des stratégies variées pour tous types de marques
Ce modèle B2B repose sur deux fonctionnements : un fee mensuel calibré sur le volume de produits et le nombre de talents activés, ou une facturation ponctuelle pour des besoins spécifiques (Fashion Week, événements…).
Des marques de tous types font appel aux services de Studio Paillette : le portefeuille inclut des micro-créateurs (Comme Deux Gouttes d’eau), des noms établis (Make My Lemonade, Absolut Cashmere…), et des marques internationales venant de Copenhague, des Etats-Unis, du Pérou, d’Europe… Chaque entreprise bénéficie d’une approche adaptée : les petites délèguent la création de contenu pour un tarif abordable, tandis que les grandes peuvent repositionner leur image ou développer leur communauté française. Des stratégies qui peuvent aussi s’appliquer via la location B2C. Par exemple, Studio Paillette ouvrira un pop-up au 7ème Ciel du Printemps du 5 décembre au 7 janvier. L’occasion pour des jeunes marques, qui ont donné leurs pièces à la location, d’intégrer un espace qui ne leur serait pas accessible autrement.
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Via son expertise de la location, Studio Paillette a développé une technologie de tracking des produits. Couplée à leurs analyse des réseaux sociaux, elle permet d’assembler un data set précis sur l’utilisation et l’impact des pièces. “Ça peut n’avoir l’air de rien dit comme ça, mais c’est une économie importante pour nos clients : ce travail dont nous nous chargeons est généralement pris en charge par des logiciels que les marques doivent payer en plus des services des agences”, explique Léa Germano.
Cerise sur le gâteau : une fois les pièces passées par le showroom “Communication” , et que la marque souhaite renouveler sa collection, elles sont redirigées vers la location en B2C. Ainsi, la circularité n’est jamais perdue de vue.
