Les pros du marketing le savent : aujourd’hui, il ne suffit plus d’une campagne d’affichage ou d’un compte Instagram pour vendre une collection. A l’ère du numérique et de la data, la clé est ailleurs. Le marketing de la mode est fragmenté en une foule de petites actions personnalisées, à réaliser avec précision. On ne s’adresse plus aux consommateur·ices dans leur ensemble, mais à chacun d’entre eux d’une manière spécifique. Pour les identifier, et viser juste, l’IA est un outil majeur voire essentiel. 

Dans notre article précédent, nous avons vu que l’usage de l’IA dans le design de mode reste balbutiant. Elle est davantage utilisée par les designers pendant la phase de recherche (inspirations, trend forecasting) que pendant la phase de dessin elle-même, et elle réapparaît un peu plus tard (mais de manière encore très marginale) lors de la phase de patronage comme aide au calcul. Pourtant, les IA traditionnelles (non génératives) sont bien présentes dans l’industrie de la mode et elles ont déjà su se rendre indispensables dans au moins une activité : le marketing. Certains outils sont si naturels et ancrés dans les pratiques que les entreprises qui y font appel ne réfléchissent pas consciemment au fait qu'elles utilisent des IA. “Par exemple, quand une marque veut optimiser ses ventes sur internet et qu’elle se positionne sur des mots clés de recherche, typiquement avec les Google AdWords, elle fait appel à de l’IA. Les régies publicitaires sont aussi largement basées sur des mécaniques d’intelligence artificielle.” explique Joachim Massias,  Directeur du MBA en Intelligence Artificielle et Data Innovation au pôle Vinci Executive Education, directeur conseil chez RM conseil.

Le conseil personnalisé : individualiser l'expérience d'achat au maximum comme objectif ultime 

L’industrie regorge d’outils destinés à améliorer les ventes. Parmi eux, Easysize, Kleep ou 3DLOOK utilisés par des géants de la fast fashion comme le groupe Inditex, à travers sa marque Bershka. Leur offre : des algorithmes programmés pour diffuser des conseils personnalisés aux client·es B2C via des suggestions d’achats en fonction de leur style, de leurs envies, de leurs budgets, et d’autres données personnelles. En d’autres termes, des looks suggérés clés en main, à ajouter au panier et à payer en 2 clics,et une expérience d'achat fluide et ludique.
Signe de l’intérêt que porte l’industrie à ces nouveaux outils, la marque Mark & Spencer a récemment racheté Threads.com, une plateforme pionnière du secteur.  43 % des consommateur·ices interrogés dans le cadre d’une étude menée en 2023 par Google, en partenariat avec Vogue Business, affirment être prêts à augmenter leur budget de shopping mode si la marque est en mesure de leur proposer une expérience d’achat personnalisée.