Dans une mode mondialisée dominée par la vitesse, l’opacité et la dépendance aux volumes, trois marques ont réussi un exercice que l’industrie pensait paradoxal : concilier croissance internationale, désirabilité culturelle et responsabilité profonde. VEJA, Patagonia et Reformation ne se ressemblent ni dans leurs marchés, ni dans leurs produits, ni dans leur esthétique. Pourtant, leur trajectoire est traversée par des constantes fortes qui, en méta-analyse, révèlent une colonne vertébrale commune. Leur succès n’est pas accidentel, ni lié à la conjoncture ou à un facteur chance. Il résulte d’un ensemble de choix stratégiques drastiquement cohérents, alignés dans le temps long. Voyons quels en sont les points communs.