[PODCAST] Thomas Delattre : La Mode Responsable Pour Le Consommateur, Le Marché De La Seconde Main

[PODCAST] Thomas Delattre : La Mode Responsable Pour Le Consommateur, Le Marché De La Seconde Main

[PODCAST] Thomas Delattre : La Mode Responsable Pour Le Consommateur, Le Marché De La Seconde Main

 

Tous les 10 jours, Thegoodgoods fait la lumière sur les acteurs de la mode responsable : écologique, socialement engagée, inclusive et qui innove pour devenir meilleure. Aujourd’hui, Le Sapping reçoit Thomas Delattre pour parler des comportements des consommateurs.
 
 
Thomas est Professeur à L’IFM - Institut français de la Mode. Ses travaux de recherches portent essentiellement sur les mutations de la consommation dans la mode et le luxe, et les stratégies des entreprises pour y répondre. Plus concrètement, cet épisode s’appuie sur les résultats de deux étudesinternationales menées par l’IFM en 2019 sur la mode responsable et la seconde main. 
42% des français ont acheté moins de vêtements en volume et en valeur cette année là. Est-ce pour des raisons budgétaires ? Écologiques ? La déconsommation est-elle une contrainte ou un choix ? Quelle est la place de la mode éthique dans leur budget et avant cela, leur connaissance des matières, des labels, et des marques ? On cherche particulièrement à connaître les freins à leurs achats responsables. Si Thomas décortique ces données, c’est pour guider les marques dans leurs stratégies mais aussi pour faire la chasse aux fake news, aux idées reçues ou aux pronostics impossibles : non les millenials ne sont pas définis par leur âge, non il n’est pas possible de prédire que la seconde main dépasse le marché du neuf dans 10 ans, non l’industrie de la mode n’est pas la deuxième plus polluante au monde. Des données chiffrées et des études sérieuses… Vous vous doutez qu'on avait plein de questions pour Thomas !
Alors une fois n’est pas coutume, rendons la mode cérébrale le temps d’une conversation autour de 5 mot-clefs : science, crédibilité, industrie, enseignement et futur. 

Petit aparté avant de commencer : on espère que vous écoutez ce podcast à l’abri, chez vous et que vos proches vont bien, que tout le monde respecte scrupuleusement les règles de confinement. La team Thegoodgoods est au taquet en télétravail pour continuer à vous divertir et tenter de vous apprendre des choses. On vous prépare une petite surprise à guetter dans votre boite email si vous êtes abonné/e à notre newsletter et sur nos réseaux dans un deuxième temps. 
La période que nous traverserons au décours du confinement va être très difficile économiquement pour toutes les marques, notamment les petits acteurs engagés qui n’ont que quelques années de vie. On vous invite à les soutenir avec des messages positifs, à suivre leur actualité, et peut-être à vous tourner vers eux quand vous aurez des achats à réaliser. Le seul bon point qu’on peut donner à cette douloureuse traversée, c’est sans doute qu’elle nous apprend à vivre avec moins. On dit qu’il faut trois semaines pour se défaire de ses habitudes, il nous appartient de donner du bon sens à celles qu’on prendra quand on sera sortis de là. Heureusement dans l’intervalle, on a quelques épisodes d’avance pour câliner vos oreilles. 
Bon courage à tous ! <3
 

Très bonne écoute !

 

TRAME DE L’ÉPISODE 

 

PREMIÈRE PARTIE : LES CONSOMMATEURS & LA MODE DURABLE


’-5’
 
Thomas se présente.
À quoi sert une étude consommateur ? 
Est-ce l’industrie guide le consommateur ou le consommateur guide l’industrie ? 
La voix et la place du citoyen sont grandissantes et orientent aujourd’hui les marques dans leurs choix stratégiques. Découvrez comment !


5’-10‘

Il y a plusieurs façons de faire de la recherche :
- Académique (doctorat)
- Appliquée : observations des consommateurs et de la conjoncture
  • Quantitative : sur x milliers de consommateurs, pour avoir un panel représentatif des français ou d’autres pays
  • Qualitative : interrogations individuelles ou en groupe pour comprendre les citoyens [cf documentaire IFM (Radical Fashion Kids sur Youtube)] 
10’-20’

Étude 2019 :  Chair IFM - Première Vision Fashion markets in Europe & The United States : Toward Sustainable Consumption ?
  • 42% des français ont acheté moins de vêtements : ces chiffres sont stables et perdurent
  • 15% d’achats en valeur et en volume
Les raisons sont multiples : accroissement des soldes et des bas prix, tendance au désencombrement, dépense dans d’autres secteurs notamment les télécoms.
La part du budget alloué au secteur habillement (vêtements, chaussures, accessoires) baisse depuis 1960 tandis que le pouvoir d’achat augmente. Pourquoi ? Quelle catégorie de consommation est favorisée dans les arbitrages de consommation des français ?
Depuis les années 2000 et la multiplication des promotions, il existe une modification du rapport des français au prix. Le prix reste cependant le principal moteur de l’achat.
Aujourd’hui en France 50% des dépenses de mode se font en promotion contre moins de 30% il y a 10 ans.
 
 
20’- 30’ 
 
Les millenials et autres catégories de consommateurs : pourquoi ne devrait-on pas les limiter à l’âge, pourquoi décrivent-ils davantage des habitudes et des comportements d’achat ? Quelles applications pratiques pour la communication d’une marque ? 
Quelle est la perception de la « mode responsable » (et sa définition) pour le consommateur aujourd’hui ? 
Les réponses de 5000 consommateurs Européennes parmi :
  • Environnement
  • Matières
  • Condition de fabrication 
  • Lieu de fabrication
Le consommateur a une bonne connaissance des matières, une très faible connaissance des labels et un degré de confiance variable en les marques : 
  • Aux USA : plus d’effort de pédagogie, plus d’offre, le consommateur a une meilleure connaissance et une confiance accrue
  • En France : comportement défiant, militant et accusation de greenwashing encore prégnantes
(RE-)LIRE NOS ARTICLES SUR LE GREENWASHING : H&M, AMAZON, LES GÉANTS DU SPORT
 
80% des consommateurs déclarent regarder l’étiquette, à l’heure actuelle nous n’avons pas de bases de données suffisantes concernant les marques. 
Quels sont les freins à la consommation de mode responsable pour les français ? Le manque d’information sur les produits, les marques et les sites d’achat ? Le style ? Le prix ?
31 % des consommateurs sont capables de citer une marque aux États-Unis vs 23% en France
Quel parallèle peut-on faire entre l’évolution des marchés de la food et de la cosmétique ? 
 

 

DEUXIÈME PARTIE : LA SECONDE MAIN


30-45’

En 2019, le marché de la seconde main en france est estimée à 1 milliard d’euros, sur un marché de mode et luxe global estimé à 47 milliards (en chiffre d’affaire) 
C’est :
  • 40% de plus qu’en 2018
  • 15% qu’il y a 10 ans 
  • 30% des personnes interrogées ont non seulement acheté mais aussi vendu de la seconde main, fait nouveau. 
 
Quelles sont les raisons de ce boom ? Le prix ? Le Style ? L’écologie ? 
Quels sont les canaux sur lesquels les français achètent ? En ligne ? En brocante ? En friperies ?
Quand on est une marque, doit-on intégrer ce marché dans son business model ? Si oui comment ? Est-ce que cela dégrade l’image de marque ?
+ Un mot sur les marchés circulaires alternatifs (location, leasing).
 
 
45’-50’

Pourquoi les données scientifiques et les études sont utiles pour faire la chasse aux fake news et aux pronostics impossibles : on casse les mythes sur les millenials et le boom de la seconde main supposé dépasser le neuf... !
 
 

RÉFÉRENCES CITÉES