[PODCAST] La Fin Du Bullshit Marketing Du Parfum ?

[PODCAST] La Fin Du Bullshit Marketing Du Parfum ?

 

La Fin Du Bullshit Marketing Du Parfum ?

Marie-Hortense Varin, BASTILLE

 

Bienvenue dans Le Sapping, le podcast de la mode responsable. Tous les 10 jours, Thegoodgoods reçoit les acteurs du changement qui font de la mode une industrie engagée : écologique, sociale, inclusive, innovante pour s'améliorer. Aujourd’hui, on sort du champ de la mode pour s'intéresser au parfum.

De tous les secteurs : la food, la mode, la cosmétique, le parfum est celui dont les codes ont le moins évolué. On voit les mêmes personnalités sur les pubs des Abribus et les pages de magazines, les mêmes coffrets en têtes de gondole dans les parfumeries grand public, dont on sort après avoir essayé 7 flacons différents alors que notre odorat était saturé dès l’entrée. Parfumeries dans lesquelles les côtés hommes et femmes sont géographiquement séparés.
Pourtant, on les achète, on paie de plus en plus cher pour des déclinaisons de terminologies... Parfum, eau de parfum, de toilette, auxquelles on ne comprend pas grand chose. On s’entend dire qu’on a le même qu’une/untel.le, sans broncher.
Et par dessus tout : on ne sait pas quelles sont les matières premières, où elles sont transformées, si elles polluent, si elles sont dangereuses pour la santé.
Alors on s'est demandé pourquoi il y avait une telle déconnexion entre ces parfumeurs et notre réalité. Puis on a rencontré Marie-Hortense Varin, la fondatrice de Bastille. Une Maison de parfums fabriqués en France, au contenu transparent, écologique, vegan et non genré. 
On préfère vous prévenir, cet épisode met les deux pieds dans le plat du marketing ! Mais quoi de mieux qu’un reset pour réécrire de saines règles du jeu ? 

Les 5 mot-clefs associés : audace, intégrité, épices, terroir et éclosion.

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L'INTERVIEW EN RÉSUMÉ 

Parfumeuse outsider

Marie-Hortense a travaillé dans le conseil et la tech pour des start-ups avant de fonder Bastille, une Maison de parfums indépendante qui fabrique en France cinq « jus » naturels, non genrés, et vegan dont la composition est transparente.
Elle a toujours eu un attrait pour l’olfactif, une sensibilité aux odeurs du fait d'une famille dans le vin et le champagne. Ces univers présentent une transformation de la matière et une poésie du produit qui sont proches.
Pour elle qui n’utilisait que des cosmétiques naturels, le parfum était le seul qui ne présentait pas cette alternative. Elle en avait plusieurs dont un auquel elle était allergique. En cherchant sa composition, le rideau se lève sur cette industrie opaque, universellement protégée par la notion de « Secret Commercial ».
En creusant le sujet, elle réalise que l’inquiétude de la copie, à l’origine de ce secret, n’est pas légitime. Si Coca Cola ou Nutella révèlent leurs ingrédients, il n’en est rien de leur savoir-faire ou leur formule… Il devrait en être de même pour un produit qui peut contenir plus de 200 ingrédients.

Brève Histoire du parfum dans le monde

Initialement, le parfum est associé au sacré dans l’Histoire. On le retrouve dans la tradition religieuse biblique comme un lien ou une offrande au divin.
Au moyen âge ensuite, il est lié à l’hygiène car la maladie est elle associée aux mauvaises odeurs, notamment en Europe à l’époque de la peste.
Cet amalgame entre parfum et santé est retrouvé au 20e siècle lors de l’épidémie de SIDA dans les années 80. Sentir bon permet d’être accepté socialement.
Ensuite, au XXe siècle, se développent les molécules issues de la pétrochimie, le parfum devient synonyme de soin de soi, de séduction. Les marques de prêt-à-porter proposent leurs propres parfums et tout l’univers marketing qu’on leur connaît aujourd’hui. Le parfum devient aussi genré : le marché Homme/Femme se segmente et les marques n'en sortent plus. Pourtant au XIXe siècle, les hommes parfumaient leurs barbes à la rose sans que cela ne pose question...

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Comment fabrique-t’on un parfum ?

Les marques de parfums n’ont souvent pas de site de fabrication propre, notamment les groupes du prêt-à-porter. Elles donnent un court « brief marketing » à une Maison de composition, comme « Le parfum de la femme libre »...
La maison de composition possède les matières premières et les équipes, travaille d’autres ingrédients à des fins parfois également alimentaires. C’est sa structure qui détient la formule.
À titre d’exemple, c’est un peu comme si un fabricant de jeans refusait de donner la composition de son textile. Tous les marchés sont soumis à des règles de confidentialité… Il y a d’autre moyen que l’opacité pour répondre à cette problématique de propriété intellectuelle. À la fin, le client en souffre.  
La matière première du parfum est un mélange de végétal (huiles essentielles ou absolues) distillé avec de l’alcool, et/ou de certaines autres substances olfactives ou bien extraites à l’aide de CO2, méthode qui semble plus écologique et respectueuse du produit brut.
Sur une palette de 4000 « notes » du parfumeur, environ 400 sont naturelles. Certaines sont chimiquement reproduites, soit à l’aide de substances issues de la pétrochimie (= la majeure partie), soit en modifiant synthétiquement les propriétés moléculaires d’une substance végétale.


Comment vend-on un parfum ?

Décomposons le du prix d’un parfum vendu chez une parfumerie de grande distribution :
Aujourd’hui quand l’achète un parfum, on paye pour tout ce qui l’entoure : les affiches mettant en scène Julia Roberts ou Jennifer Laurence, les animations en boutique, les publicités dans les magazines… 
Le 1er poste financé sur le produit, c’est bien souvent le marketing (après la marge du distributeur qui est souvent le 1er facteur du prix).
Ensuite vient le prix du flacon et du packaging, vendus à des coûts très largement supérieurs à ceux de la production.
C’est une des aberrations écologiques du marché : la vente est drivée par l’image que renvoie le packaging : 
- un flacon lesté pour une impression « premium »,
- un fond de verre épais qui fait croire à plus de parfum,
- un gros coffret pour un petit parfum afin d’occuper l’espace dans les rayonnages pour attirer l’oeil du consommateur. On appelle ça littéralement « flacon voleur », « coffret voleur », « étalage voleur »… 
Le jus en lui même correspond à … 2 et 5 % du prix global du parfum, parfois moins. Dans ce jus, on trouve une quantité variable d’alcool et d’additifs (solvants, stabilisants, colorants, filtres anti-UV).

 

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Comment travaille Bastille ?

L’équipe est allée chercher des pionniers de la transparence et du naturel, les Laboratoires Monique Rémy qui sont les premiers à avoir établi une filière et la notion de transparence dans le sourcing des matières premières.
La plateforme de sourcing est intégrée au site de fabrication, elle travaille localement avec des cultivateurs qu’elle connait. Elle calcule également l’impact environnemental des ingrédients. 
Les 5 parfums proposés sont non genrés, naturels, écologiques, vegan.
Le brief de départ était pensé pour laisser beaucoup de liberté aux parfumeurs : pour le parfum « Demain promis » par exemple, le thème était celui de la procrastination. 
La marque part du principe qu’un parfum est associé à une personnalité, pas un genre ni une carnation. Les nouvelles générations sont avides de transparence et lassées par le marketing à outrance. L’industrie devra tôt ou tard s’y plier. On espère que cet épisode leur fera savoir !

 

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LE SITE DE BASTILLE

 

Sa citation par le Maréchal Lyautey : « La joie de vivre est dans l’action »


RÉFÉRENCES

 

  • Bastille
  • Eugénie Brio
  • Revue Nez, le grand livre du parfum
  • Laboratoires Monique Rémy
  • Henry Rose
  • Virago par Aude GG

 

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