Emma Watson Chez Kering : The Beauty & the Beast ?

Emma Watson Chez Kering : The Beauty & the Beast ?

 

Emma Watson Chez Kering : The Beauty & the Beast ?

 

Trois nouveaux administrateurs, dont l’actrice britannique Emma Watson et l’ex-directeur du Crédit Suisse Tidjane Thiam, ont fait leur entrée au sein du groupe français de luxe Kering [1], à l’issue du vote des actionnaires réunis en assemblée générale ce mardi 16 juin. Une superstar militante de la slow fashion Présidente du Comité de Développement Durable et un représentant du marché chinois au nom de la "diversité". À l'heure post-COVID où le luxe est en berne, nous sommes en droit de nous interroger : est-ce pour l'image du groupe ou pour le faire sincèrement avancer


The beauty & the beast

D’un côté, il y a Emma Watson, 30 ans. Militante affranchie du conformisme qui sait par cœur qu'à ceux & celles qui ont beaucoup reçu, il sera beaucoup demandé. Elle revendique la place des femmes, la richesse de la diversité des genres et leur droit d’exister quelle que soit leur identité, la liberté d’expression de toutes les minorités. Elle combat aux côtés des Nations Unies pour gommer les inégalités, elle porte la parole d’une mode éthique libre et créative. Elle fait du vêtement le vecteur d’expression de ses idées à travers le monde. 
De l’autre, il y a le groupe Kering, aux mains du top ten milliardaire François-Henri Pinault, employant 38 000 salariés sur le globe, détenteur des marques Gucci, Yves Saint Laurent ou encore Balenciaga, dont le chiffre d’affaire s’élevait à près de 16 milliards en 2019.
Le groupe n’en est pas à sa première tentative de démonstration de bonne foi dans les engagements sociaux et environnementaux. Certaines actions, souvent les plus discrètes, sont concrètes, tel que l’EP&L, Environmental Profit & Loss Account, un outil comptabilisateur de pertes & profits environnementaux à disposition des entreprises, leur permettant d’évaluer précisément les sources d’émissions de gaz à effet de serre et d’établir un plan de réduction concret, à la manière du bilan carbone de la Fondation Good Planet
Certaines déclarations à grands remous sont au contraire accusées d’artifices. Dernier en date, le Fashion Pact, ratifié par 32 marques ayant auto-édité un cahier des charges et des objectifs d’enrayement du réchauffement climatique, sans plan d’action concret ni instrument de mesure médié par un tiers indépendant, comme par exemple une ONG. 


Que penser de l’entrée de la Chine ?

Pour la première fois, le Conseil d’Administration du groupe Kering accueille des représentants de la Chine. Là encore, on est en droit de s’interroger : cette décision éclot à quelques semaines d’un confinement aux conséquences dramatiques pour l’industrie de la mode, accusant des pertes allant jusqu’à 76% en ligne [2] et 60 % en boutiques physiques [3]. En février 2019, le marché chinois du luxe était le premier débouché de la marque, représentant 34% des ventes globales [4]. C’est à Shanghai que les marques de luxe ont vu naître un espoir de Revenge Buying, retombé rapidement, à la levée des restrictions.
Aujourd’hui, l’entrée de la Chine au conseil d’administration est annoncée sous couvert d’« intelligence collective » et de « diversité des opinions ». La personne proposée par le groupe est un ancien dirigeant du Crédit Suisse, Tidjane Thiam, ayant démissionné de son poste en février dernier à la suite d’un scandale d’espionnage interne d’anciens cadres de la banque, dont il a toutefois affirmé n’avoir eu aucune connaissance.
Un profil aux antipodes de celui d’Emma Watson, également désignée Présidente du Comité du Développement Durable du Conseil d'Administration, tandis que Tidjane Thiam est lui Président du Comité d'Audit. Cette dernière donnée n'est pas non plus sans nous faire tiquer.


L’hypocrisie serait-elle nécessaire pour avancer ? 

Mettons-nous un instant dans les baskets (Veja) d’Emma Watson : que faire quand une telle proposition survient ? 
A) S’élever en Cheval de Troie pour transformer l'entreprise de l’intérieur ?
B) Décliner l’invitation au motif que Kering ne s'alignera jamais sur ses valeurs ?
C) User d’un tremplin médiatique pour faire autorité au sein du Conseil d’Administration d’un des groupes les plus puissants du monde et imposer ses idées (l’empowerment, la place des femmes, le militantisme pour une mode éco-responsable) ?
Seuls le temps et les outils de mesure du changement donneront tort ou raison à ce choix probablement cornélien. Nous ne pouvons qu’approuver le fait que, depuis quelques heures, la symbolique est forte et elle fait parler d’elle. "Nous sommes tous hypocrites dans la « mode durable », qui ne peut pas l’être pas définition, mais c'est mieux que rien." selon les mots si justes d'Arizona Muse au micro de notre podcast. Le greenwashing est le pendant du badbuzz : il fait parler, jaser, débattre. Il a le mérite d'informer.
Parité, traçabilité, comptabilité carbone, énergies renouvelables, inclusivitédiversité... Kering propose à Emma Watson un sacré programme dont nous attendons fermement les résultats chiffrés, portés par une seule certitude positive : on ne peut pas faire taire une voix qui s'est élevée. 

 

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[1] AOF 
[2] https://fr.fashionnetwork.com/news/-e-commerce-le-confinement-fait-chuter-les-ventes-de-76-des-portails,1202846.html
[3] https://fr.fashionnetwork.com/news/Textile-habillement-un-plongeon-de-60-des-ventes-francaises-en-mars,1209029.html
[4] https://www.lesechos.fr/industrie-services/mode-luxe/kering-deploie-son-plan-b-en-chine-pour-proteger-sa-rentabilite-1171317