Fast-fashion & urgence climatique : la Gen Z est-elle vraiment dissonante ?

DISCLAIMER : Cet article ne propose pas de réponse unique ou d’analyse manichéenne, mais plutôt des pistes de réflexions. Au vu des disparités entre les pays, il ne nous semble pas pertinent d’effectuer une généralité, ainsi nous préférons nous concentrer sur la situation française.

 

 

Qui est la Gen Z ? 

Un découpage complexe

 La Gen Z est le raccourci de Génération Z, elle serait née entre 1997 et 2010 mais tous·tes les expert·e·s ne s’accordent pas sur ce découpage qui se veut davantage indicatif que strict [4]. Selon Benjamin Simmenauer, professeur à l’Institut Français de la Mode, il n’est pas pertinent de se baser sur des dates :

« Il est difficile de parler d’une génération sans évoquer un socle culturel capable d’unir des individus. Par exemple, la génération mai 68 se caractérisait par un partage d’intérêts communs liés à une volonté d’émancipation économique et sexuelle. Il est toujours réducteur de définir un groupe d’appartenance à partir d’une classe d’âge. La génération Z existe-t-elle ? J’en doute. Cela ressemble davantage à un concept marketing largement repris par les médias. Ainsi, le marketing se substitue à la sociologie. » [5]

Il est vrai que cela peut sembler réducteur de regrouper sous l’appellation génération Z un ensemble de personnes nées autour d’une date. Cependant, l’objectif de cet article n’est pas de dresser un portrait de la Gen Z mais de se pencher sur son rapport à la consommation et aux questions environnementales. Afin de simplifier notre discours, nous préférons suivre le découpage le plus commun et délimiter la génération Z aux alentours des années 1997 jusqu’à 2010 environ.

Le plus large groupe de consommateur·rice·s en 2030 

En 2022, la Gen Z représente 30 % de la population mondiale – c’est-à-dire 2,5 milliards de personnes – et deviendra en 2030 le plus large groupe de consommateur·rice·s [4]. Dans les médias, l’attrait de la Gen Z pour la fast fashion et l’ultra fast fashion interpelle. En 2022, Shein est considéré comme « le premier lieu d’achat d’habillement des 15-24 ans en France » [1]. Parallèlement, 75 % des jeunes de cette même tranche d’âge considèrent que le monde est à un point de basculement par rapport au changement climatique [2]. Pour comprendre cette dissonance, nous allons voir que de nombreux paramètres sont à prendre en compte.

 

Une génération qui évolue dans un monde en crise

 Vivre son adolescence, devenir adulte dans un monde en crise

En 2021, une étude menée par The Lancet Planetary Health s’est concentrée sur l’éco-anxiété des enfants et des jeunes, les chiffres reflètent leurs peurs : 75 % trouvent le futur effrayant, 56 % considèrent que « l’humanité est condamnée » [6]. Depuis 2020, la Gen Z a vécu dans un monde en crise(s) : pandémie, guerres, inflations, inégalités, discriminations, informations anxiogènes à répétition. Forcément, leur santé mentale ne peut en être qu’impactée. Entre novembre 2021 et janvier 2022, un rapport, effectué à l’échelle mondiale sur la Gen Z et les Millennials [2], souligne que la moitié de la Gen Z se sent stressée souvent ou, au moins, la plupart du temps. L’inaction politique renforce cette éco-anxiété et le sentiment d’abandon : 55 % des jeunes français·se·s se sentent abandonné·e·s par les dirigeants politiques. Pour attirer l’attention de leur gouvernement, dès 2019, la Gen Z a organisé des marches pour le climat. Face à ces actions, les critiques condescendantes et paternalistes minimisaient l’engagement de la Gen Z.

@fridaysforfuture

 

Trop jeunes pour penser et agir ?

En août 2020, Camille Étienne, militante écologiste, étudiante et porte-parole du mouvement « On est prêt », prenait la parole lors de l’Université d’été du MEDEF [7]. Face à elle, des patrons ricanent lorsqu’elle tente de faire réagir son auditoire quant à l’urgence des mesures écologiques et sociales à prendre dans les entreprises françaises. La condescendance – ici, certainement doublée par du sexisme – montre la décrédibilisation de la parole de la Gen Z, la jeunesse empêcherait d’élaborer un discours et un raisonnement qui pourraient prendre place dans le monde des affaires, de la finance, finalement un monde auquel la jeunesse n’y comprendrait rien.

L’autrice Marie Desplechin évoque cette infantilisation et cette décrédibilisation de l’action de la Gen Z : « On veut faire croire aux gens les plus jeunes qu’ils ne peuvent pas, c’est-à-dire qu’ils ne peuvent pas inventer ou qu’ils ne peuvent pas prendre de responsabilités, qu’ils ne sont pas encore en situation de [faire quelque chose], qu’il faudrait attendre d’avoir une forme de majorité qui les autorisent. » [8]

Dans l’imaginaire collectif, il est commun de penser que les jeunes sont justement « trop jeunes pour savoir » puisqu’on considère l’ancienneté et l’expérience comme gages de connaissances, de laisser-passer à l’action et la politique comme seule moyen d’agir.

 

Apprendre et déconstruire ensemble grâce aux réseaux sociaux

Lorsqu’on n’est pas indépendant financièrement ou que le budget alloué aux vêtements est limité, il n’est pas envisageable d’acheter un T-shirt éco-responsable à 50 €. Le peu de contenus pédagogiques réalisés par les institutions ou les médias traditionnels ne permettent pas de prendre conscience de l’investissement que représentent les 50 €.

Posséder un capital culturel, avoir le temps d’entamer une remise en question de sa consommation, une déconstruction du système capitaliste ou de prendre conscience de l’intersectionnalité des causes et des luttes au sein de notre modèle consumériste reste un privilège. Ainsi, comprendre l’incohérence entre l’achat d’un T-shirt à 5 € avec un message féministe et l’exploitation des travailleur·eus·s en Asie n’est pas automatique.

Il y a tout une conscience autour du vêtement à repenser, tout est fait pour que le vêtement soit vu comme une pièce mode, il n’y a pas de visibilisation du travail réalisé ni de la chaîne de production. Dans les pays occidentaux, on nous présente des pépites, des must-have sur nos écrans, derrière les vitrines, on ne voit que le résultat fini, prêt à être porté. Le travail à réaliser est chronophage, fait de répétitions et de propositions. D’ailleurs, de plus en plus de créateur·rice·s de contenus appartenant à la génération Z vulgarisent la thématique de la consommation, notamment le sujet de la fast fashion ; iels proposent des solutions concrètes (adresses de friperies, de seconde main, de DIY, etc.), organisent des débats et des tables rondes pour entamer une discussion autour de ces sujets. Les marques ont repéré les causes chères à la Gen Z et n’ont aucun scrupule à se les approprier.

@rosabonheur : robe upcyclée pour monter les marches du Festival de Cannes 2022

 

Une appropriation des codes et des valeurs de la Gen Z

Une génération analysée au service du marketing et de la consommation

Si la Gen Z intéresse tant les marques c’est parce qu’elle deviendra en 2030 la plus large part des consommateur·rice·s, les études, rapports et analyses se multiplient afin de mieux la cerner et comprendre ses modes de consommation. Pour illustrer notre propos, voici quelques ouvrages publiés sur la Gen Z
–« Comprendre et séduire la génération Z : comportements de consommation et relations des post-millennials avec les marques » ;
– « Entreprise : les Z arrivent ! Comment les recruter, les manager et les fidéliser » ;
– Récemment, ce livre sur la mode et le luxe a été édité : « Le choc Z : La génération Z une révolution pour le luxe, la mode et la beauté », voici ce qu’on peut lire sur le site de la maison d’édition Dunod à propos de cet ouvrage :

 « Les marques [de luxe] sont inquiètes : une étude de l’Ifop révèle que l’inquiétude n°1 des marques de luxe est le manque d’appétence des jeunes pour ce secteur. Pour répondre à cette préoccupation majeure, les auteurs, spécialistes des jeunes générations et du luxe, proposent une analyse concrète de cette génération Z. En contre-point, le livre donne également la parole à dix jeunes qui décryptent chacun un insight de consommation, c’est-à-dire un élément structurant de leur comportement. » Bien que cet ouvrage se concentre sur le luxe, on comprend rapidement qu’en décryptant les centres d’intérêts et les valeurs de la Gen Z, les marques pourront se les accaparer et les détourner, ce n’est qu’une question de marketing. Alors qu’on donne les clés aux marques pour mieux comprendre la génération Z, il n’y a pas de réciprocité : on ne donne pas aux jeunes – et donc aux futur·e·s consommateur·rice·s – les éléments de compréhension, d’analyse pour disséquer les tactiques des marques qui n’hésitent pas à faire du greenwashing, du pinkwashing et du wokewashing.

 

Greenwashing et accessibilité

Collections « conscious », terminologie trompeuse, multiplication d’images verdoyantes, évocation de matériaux présentés comme responsables, le greenwashing au sein de la fast fashion et de l’ultra fast fashion est bien présent. L’éducation autour de la mode éco-responsable n’étant pas généralisée, il est facile de tomber dans le piège des marques.

Lorsqu’elles n’appuient pas sur leur côté « green », les marques s’approprient des valeurs importantes aux yeux de la Gen Z notamment celles d’égalité sociale et d’accessibilité en vantant les bas prix. En effet, le slogan de Shein est « Tout le monde peut profiter de la beauté de la mode », le message est clair : Shein offre des vêtements tendances aux personnes qui ne peuvent pas se l’offrir, en jouant sur l’idée que la mode est élitiste et réservée à des happy few. Alice Pfeiffer analyse les techniques de l’ultra fast fashion :

« C’est raconté sous un autre angle Shein et Boohoo, c’est l’anti-haute couture, ce serait la mode pour le peuple et donc ça peut complètement invoquer des valeurs socialistes. C’est la mode pour tous, la mode à la pointe pour tous donc ça reprend très vite des codes, ça va vite s’adapter – Shein copie un peu tout le monde – on retrouve très vite ce qu’on a vu sur les catwalks il y a une semaine auparavant. Ils sont très connectés à la culture d’Instagram et la culture américaine des Kardashian, etc. Donc, ils vendent un rêve américain, ils vendent une accessibilité aux tendances, une féminité qu’on pourrait lire dans une tendance pro-sexe qu’ils vendent comme une forme d’émancipation. Ils jouent sur plein de valeurs et de registres pour faire oublier l’écologie. On a l’impression qu’on contribue à un truc plus égalitaire, à une mode qui permet aux femmes de prendre en charge elles-mêmes leur propre intimité et sexualité, de faire du sexy une forme de révolution sexuelle […] qui est offert pour soi, qui vend des crops tops – dans un pays où on interdit à l’école le crop top – toute la journée donc on a possiblement l’impression de faire de l’anti-Macron, je ne sais pas mais en tout cas, ça réveille plein d’autres champs de questionnements, de rébellion et d’engagements aujourd’hui. Ce n’est peut-être pas avec l’environnement mais c’est avec plein d’autres choses auxquelles on se rallie. » [9]

 

Pinkwashing et wokewashing

L’enseigne d’ultra fast fashion Boohoo promeut la diversité des corps avec des mannequins grandes tailles, des modèles racisées, elle joue aussi sur l’empowerment : « A collection to empower every body », le self love, notamment prôné au sein du mouvement body positive, est présent sous forme de citations « Mon amour d’été, c’est moi ». Cependant, la fast fashion, les marques éco-responsables, les friperies ne permettent pas toujours de trouver des tailles allant jusqu’au 54 et 56 or, de nombreuses personnes ont témoigné trouver des grandes tailles au sein des enseignes d’ultra fast fashion. Bien évidemment, elles surfent sur l’absence de position des autres marques pour propager des messages sans que la diversité ne soit l’un de leurs combats.

La fast fashion et l’ultra fast fashion jouent avec les valeurs d’inclusivité de la Gen Z quitte à se lancer dans des techniques de pinkwashing – stratégie trompeuse d’une marque qui prétend soutenir et défendre les droits et favoriser les représentations des personnes appartenant à la communauté LGBTQIA+ – et de wokewashing – stratégie trompeuse d’une entreprise qui prétend soutenir et défendre les idées féministes qui se veulent inclusives envers des personnes appartenant à des minorités – en faisant appel à des créateur·rice·s de contenu et à des influenceur·euse·s qui convoquent les concepts d’inclusivité et de diversité. Alice Pfeiffer détaille l’utilisation de l’image de Léna Situations :

« On a l’impression de célébrer une girl next door, une fille un peu plus métissée que d’habitude. On n’a pas beaucoup de jeunes filles nord-africaines ou de descendance nord-africaine, même si on n’en parle pas beaucoup. On célèbre plein de trucs et ces instagrammeurs incarnent un mode de vie qui semble woke à différents endroits et donc c’est dur parce que c’est [l’écologie] souvent gommé. On sait que c’est bien d’avoir des valeurs, lesquelles on ne sait pas et une au profit d’une autre, pourquoi pas. » [9]

L’utilisation des valeurs de la Gen Z démontre l’absence d’éducation faite sur l’intersectionnalité des luttes et des causes qui n’est ni vulgarisée ni démocratisée. Tout est dans la punchline et le hashtag afin de mieux partager le message, Shein a lancé une collection Pride 2022 et la présente ainsi : « #SHEINforall fait de la mode pour qui que ce soit. Nous pensons que le style transcende l’identité, et que l’amour prend de nombreuses formes, couleurs et tailles. Soyez audacieusement vous dans une gamme de styles qui mettent en valeur et affichent votre expression personnelle unique. » 

Pas toujours facile de différencier la sincérité du message de l’appropriation des luttes. L’industrie de la mode ne lésine pas sur les moyens pour séduire la Gen Z et la fast fashion en a fait sa proie.

@sheinfrance_ Leçon de Pinkwashing

 

Tendances, (ultra) fast fashion et réseaux : le trio de choc 

Suivre son modèle

On le sait, lorsqu’on est jeune, le besoin d’identification est fort. Les principaux référents mode de la Gen Z sont les célébrités, les influenceur·euse·s, les créateur·rice·s de contenus et les médiums sont divers : séries, Youtube, Instagram, TikTok. Sur les réseaux sociaux, tout est fait pour que les contenus soient courts et impactants afin de viser juste : créer du désir.

Lorsque la personne qu’on prend comme référence nous présente ses marques favorites, ses dernières pépites mode, ses meilleurs produits beauté, comment résister et ne pas succomber à la tentation de l’achat sans avoir l’impression de manquer quelque chose ou de ne pas « en être » ? Les influenceur·euse·s et créateur·rice·s de contenus sont suivi·e·s par une communauté, ce lien et ce besoin d’appartenance ont très bien été intégrés par les marques qui tentent de rendre leurs produits désirables en les offrant à un·e influenceur·euse qui les promouvra auprès de ses abonné·e·s. L’influence et le rayonnement de ces influenceur·euse·s et créateur·rice·s de contenus est telle qu’on ne peut occulter la responsabilité qu’iels endossent.    

 

La pression sociale d’être « tendance »

Instagram et TikTok restent des réseaux de l’image, des principes implicites y règnent : concernant la mode, les looks sont partagés en story ou sur le feed et il n’est pas question de poster la même tenue deux fois dans la même semaine. Pourquoi ? Cela ne donne pas l’impression de nouveauté et cette notion est centrale sur les réseaux sociaux qui entretiennent cette quête perpétuelle. Plusieurs témoignages de membres de la Gen Z montrent qu’iels ressentent une forte pression sociale à être tendance. Cette pression est augmentée avec les réseaux sociaux : c’est plutôt mal vu d’être aperçu·e deux fois d’affilée avec la même tenue, voire cela peut mener à des critiques et reproches de la part de sa communauté [10].

La meilleure manière de pallier l’absence de nouveauté est de consommer. Un format semble avoir été créé sur mesure pour y contribuer : le haul, il s’agit d’une présentation de vêtements récemment achetés, souvent comptés par dizaines et exposés sur Youtube, Instagram ou TikTok. Les pièces présentées sont souvent issues des dernières collections et les prix attractifs encouragent les utilisateur·rice·s à franchir le pas de l’achat, souvent sous le prisme de l’impulsivité. Un autre format, le concours, où ce n’est pas un vêtement qui est offert mais des dizaines de pièces, cela semble être une bonne manière de faire miroiter que les marques sont de bonne foi, capables de faire des cadeaux. Que ce soit les hauls ou les concours, ces deux formats contribuent fortement à donner l’impression que le vêtement n’a de valeur ni émotionnelle, ni financière et donc qu’il est facilement remplaçable et jetable. Cette image du vêtement jetable est vivement encouragée par les tendances qui se succèdent.

La fast fashion et l’ultra fast fashion ont réussi à faire croire que style et tendance sont synonymes, pourtant les tendances uniformisent les looks plus qu’elles ne les rendent uniques. Malgré leur rapidité, les tendances peuvent être détectées par l’intelligence artificielle, c’est d’ailleurs cet outil qui permet à Shein d’être aussi alerte et performante sur les dernières tendances [11]. Dans cet article, dédié à l’influence des séries sur notre consommation, nous avions évoqué la rapidité de Shein à s’emparer des codes de la série La Chronique de Bridgerton afin de les décliner en de nouvelles pièces. L’intelligence artificielle de Shein lui permet de détecter les séries, les couleurs, les coupes qui font événement et n’ayant besoin que de 3 jours pour qu’un article soit produit, chaque semaine peut très bien avoir sa tendance…

Après la tendance : faire miroiter une possible économie circulaire

Pour camoufler le problème de la surconsommation d’ultra fast fashion, rien de mieux que de faire croire à une solution : revendre ses vêtements sur des sites spécialisés. Pourtant, les articles qui s’apprêtent à publier sont de si mauvaise qualité qu’ils ne tiendront certainement pas d’ici 10 lavages, si c’est le cas de nombreuses imperfections risquent de devenir visibles. 

Il est incorrect de qualifier d’économie circulaire des vêtements qui à cause de leur mauvaise qualité ne pourront pas connaître une seconde vie. De plus, cela nourrit l’idée que l’accumulation de vêtements n’est pas problématique puisqu’ils seront revendus et l’argent recueilli pourra être réinvesti dans la fast ou l’ultra fast fashion. Ce modèle ne peut pas être qualifié d’économie circulaire, c’est un cercle vicieux.

Finalement, l’accumulation des tendances intensifiées par l’ultra fast fashion, qui peut proposer des centaines de nouveaux articles chaque jour, ne fait que renforcer la question de la surconsommation.

Avoir conscience de l’urgence climatique tout en vivant dans un système qui s’articule autour de la consommation mène la Gen Z vers la dissonance cognitive, c’est-à-dire que ses comportements – fortement influencés par la publicité, les réseaux sociaux, la pression sociale, les habitudes consuméristes sociétales déjà bien ancrées – peuvent se heurter à ses valeurs.

Les plus vieilles générations ont pris l’habitude de laisser reposer sur les épaules des plus jeunes l’avenir de la planète et des futures générations. Outre le caractère anxiogène de cette attitude, il n’est peut-être pas inutile de rappeler que les comportements individuels pourront changer de manière plus radicale si les institutions et dirigeant·e·s prennent des mesures à des échelles législatives afin de permettre des actions collectives et plus impactantes.

 Ressources 

[1] « Le site de prêt-à-porter chinois Shein, coqueluche des jeunes en France », Le Monde, 5 janvier 2022. URL : https://www.lemonde.fr/economie/article/2022/01/05/le-site-de-pret-a-porter-chinois-shein-coqueluche-des-jeunes-en-france_6108256_3234.html.

[2] The Deloitte Global 2022 Gen Z and Millennial Survey, Deloitte, 2022. URL : https://www2.deloitte.com/global/en/pages/about-deloitte/articles/genzmillennialsurvey.html.

[3] L’avenir pour les Français : vivre heureux chez soi tandis que l’immeuble brûle https://www.ladn.eu/nouveaux-usages/ipsos-perdus-ensemble-etude/ 

[4] Émission Soft Power sur France Culture, « Radiographie de la génération Z » [1h35], 10 octobre 2021. URL : https://www.radiofrance.fr/franceculture/podcasts/soft-power/radiographie-de-la-generation-z-5404556.

[5] « Fans et blasés, les 15-20 ans intimident les marques de luxe », Vice, 12 juin 2018. URL : https://www.vice.com/fr/article/593dqn/fans-et-blass-les-15-20-ans-intimident-les-marques-de-luxe.

[6] Climate anxiety in children and young people and their beliefs about government responses to climate change: a globale survey, The Lancet Planetary Health, 2021. URL : https://www.thelancet.com/journals/lanplh/article/PIIS2542-5196(21)00278-3/fulltext. Cette étude a été condensée dans un article de Reporterre « Les jeunes sont terrifiés par la crise climatique… et l’inaction des gouvernants », 16 septembre 2021. URL : https://reporterre.net/Les-jeunes-sont-terrifies-par-la-crise-climatique-Et-l-inaction-des-gouvernants.

[7] « Au Medef, cette jeune militante écolo imperturbable face aux ricanements », LeHuffPost, Youtube. URL : https://www.youtube.com/watch?v=i-hJdihkmMA.

[8] « Festival des solutions écologiques : vidéo. Génération Z, génération climat ? », Libération, 14 septembre 2021. URL : https://www.liberation.fr/forums/generation-z-generation-climat-20210914_EHVHL6KHA5FAZPA6E23P66ZRII/.

[9] Podcast Nouveau modèle, « Alice Pfeiffer, le goût de la mode » [40 minutes], novembre 2021. URL : https://open.spotify.com/episode/4Xl9kMkxn5lY9HK2xVj5QA.

[10] « Ce qu’il faut savoir sur la fast fashion », chaîne Youtube de My Better Self avec Horia, Clara Victorya et Rosa Bonheur. URL : https://www.youtube.com/watch?v=uCIJaKfkfSo.

[11] Podcast The Debrief de BoF, « Why Shein is valued at $100 billion », 22 avril 2022. URL : https://open.spotify.com/episode/40vJKeDIBAtPIq6DfMkbBn.

[12] « S’engager pour la planète », chaîne Youtube de My Better Self avec Swann Périssé, Camille Étienne et Time For The Planet. URL : https://www.youtube.com/watch?v=uCIJaKfkfSo.