Éthique & Développement Durable : Où En Est Bonne Gueule ?

Éthique & Développement Durable : Où En Est Bonne Gueule ?
Qu’en pensez-vous ?

 

Éthique & Développement Durable : Où En Est Bonne Gueule ?

 

L’éthique est faite d’actions qui, une par une, ne rapportent rien mais qui une fois juxtaposées permettent d’acquérir un statut de marque engagée que les gens respectent. 

Entretien avec Geoffrey Bruyère

 

Un blog de mode masculine, des co-créations pour des marques, puis leur propre marque de vêtements.
Benoît Wojtenka et Geoffrey Bruyère ont démarré l’aventure Bonne Gueule en 2007 dans le but premier de libérer les hommes : faciliter leur rapport au style, développer leurs connaissances sur le sujet et in fine, faire grandir leur confiance en eux à travers ces objets-amis du quotidien. À mesure des années, la communauté hyperactive sur le blog s’est transformée en marché : Bonne Gueule s’est mis à concevoir des vêtements et propose aujourd’hui 18 lancements par an contenant 3 à 5 nouvelles pièces, en ligne et dans 5 boutiques physiques en propre.
L’histoire classique d’une marque qui grandit fort et vite, c’est de trouver des sites de production à moindre coûts et produire en plus grands volumes pour réaliser des économies d’échelles (scaler : plus le total est conséquent, plus le coût unitaire est faible). Il est alors souvent question de délocalisation et d’invendus, s’associant possiblement à une baisse de qualité, car les matières et les savoir-faire exigeants ne sont pas scalables à l’infini, et qu’il arrive qu’on perde le contrôle de sa chaine de valeur notamment lorsqu’on sous-traite à des pays étrangers.

Bonne Gueule fait tout l’inverse. Plus la marque grandit, plus elle rapatrie ses activités, pousse le développement tech et soutient l’artisanat. Elle questionne ses pratiques et s’impose une éthique, dans un effort constant de transparence, et avec humilité. Pour réaliser un état des lieux 13 ans après, nous avons contacté Bonne Gueule pour connaître les paramètres de la Responsabilité Sociétale de l’Entreprise et faire un point sur cette marque qui va vite et voit loin, non sans passer son temps à faire du saut d’obstacles.

(RÉ-)ÉCOUTER L'ÉPISODE DU SAPPING AVEC BENOÎT WOJTENKA

BONNE GUEULE INTRO

POUR COMMENCER

LA FEUILLE DE ROUTE

Si tout le monde connaît la marque amie des hommes, peu d’entre-nous savent le tournant qu’a pris Bonne Gueule avec les années en terme de responsabilité sociétale. Aux débuts de la marque, les valeurs de base étaient la qualité, le rapport qualité/prix et l’émancipation des hommes à travers leurs vêtements. "L’éthique" au sens social et environnemental du terme n’était pas un sujet. La majeure partie des hommes n’assumaient pas leur amour du vêtement, le blog proposait une forme de mentoring, un terrain de jeu et de discussions libres où ils pouvaient converser sans tabous sur la longueur réglementaire des manches de chemises ou apprendre à recoudre un bouton. [NDLR « L’homme » est un terme à prendre ici avec des pincettes. Il représente une masculinité hétéro-normée, occidentale et plutôt aisée, pas la totalité de la gente masculine mais la grande partie des clients et personnes dans la communauté de la marque. Les efforts d’inclusivité son abordés un peu plus loin].
Secondairement, d’autres axes de développement sont apparus. Les premiers sont acquis et centrés sur le client, les seconds concernent les partenaires de l’entreprise et les valeurs sociétales portées par le vêtement. Bonne Gueule s’attache à la préservation des savoir-faire, aux richesses immatérielles et à des considérations animales que nous développons plus bas.

DE LA COMMUNICATION AU SUJET DE LEURS ENGAGEMENTS


Entreprendre est un acte créatif où l’on vise un impact, un succès ou un épanouissement. Aucun des trois ne peut venir de la copie. 

Entretien avec Geoffrey Bruyère

 

Bonne Gueule a tout d’un grand dans un (encore) petit. Il existe actuellement un décalage entre la volonté de la marque communiquer au sujet de ses actions et ses moyens financiers pour le faire.
La marque, qui croit très vite, présente encore les désavantages structurels d’une start’up sans bénéficier des forces d’une grande entreprise. Sans entrer dans les détails, il s’agit principalement de processus informatiques et logistiques (traçabilité des commandes ou distribution, à titre d’exemples, permettant d’automatiser des tâches; emploi de gestionnaires avec 20 ou 30 ans d'expérience). Ainsi l’argent alloué à ces besoins n’est que secondairement consacré à ceux qui sont moins urgents, tels que le financement d’un tiers pour rédiger un bilan RSE public ou la mise à jour des pages d’engagements sur leur site.
À l’heure actuelle, Bonne Gueule présente une croissance d’achats de 25% tous les 6 mois et réinjecte systématiquement l’argent gagné dans l’amélioration ou la recherche de nouveaux produits, l’innovation textile. Pour autant, de nombreuses marques émergent avec les mêmes codes éditoriaux et des produits très similaires, et bien souvent un discours rodé sur la durabilité plus que de réelles bonnes pratiques.
L'humilité est en faveur de la marque qui doit cependant faire part de sa légitimité à parler d’engagements, au plus grand nombre.

BONNE GUEULE 2 

COMMENT TRAVAILLE BONNE GUEULE ?

LA GOUVERNANCE (les pratiques internes liées à l’entreprise)


À l’heure actuelle, Bonne Gueule emploie 45 personnes en CDI et 3 personnes en alternance.
C’est une entreprise paritaire qui ne pratique - par choix - par de discrimination positive. L’égalité salariale est respectée. Ces données dont publiques sur le site.
L’ensemble des pratiques internes de l’entreprise et sa gestion des salariés est évaluée régulièrement par la Banque Publique d’Investissements et par le label Sloweare, dont Bonne Gueule est membre.

(RÉ-)ÉCOUTER L'ÉPISODE DU SAPPING AVEC ÉLOISE MOIGNO & THOMAS ÉBÉLÉ DE SLOWEARE

LES MATIÈRES PREMIÈRES : ORIGINES, TYPE & LABELS

La grande majorité (plus de 90%) des matières employées par Bonne Gueule sont naturelles : coton biologique certifié GOTS, lin, ramie, laine. La faible portion de matières synthétiques est un compromis assumé par la marque qui s’engage soit à ne pas perdre en durabilité au profit de l’écologie : la laine recyclée par exemple, est une matière très peu polluante mais qui présente encore des faiblesses en terme de qualité (boulouches, fibres courtes moins résistantes ou résiliantes), ou encore l'alapaga qui est une fibre fragile; soit pour des raisons techniques, telles que les membranes Schoeller ou SympaTex (isolants brevetés). Elles concernent environ 5% des vêtements. De même pour l’expérience du toucher et l’esthétique, par exemple, du cuir synthétique qui peut paraître plus respectueux pour l’animal mais est moins durable.

(RE-)LIRE NOTRE ARTICLE SUR LES ALTERNATIVES VÉGÉTALES AU CUIR

Les matières synthétiques utilisées sont à 100% issues du PET recyclé, et sans addition de produits chimiques nocifs, ce qui n’est pas systématique selon les fournisseurs. La marque y apporte donc une attention particulière. Les matières artificielles sont éco-développées, comme le viscose à partir de pulpe de bois issue de forêts durablement gérées.

COMPRENDRE LA DIFFÉRENCE ENTRE MATIÈRES NATURELLES, ARTIFICIELLES ET SYNTHÉTIQUES

Les matières employées par Bonne Gueule sont certifiées, selon la matière, par plus de 45 labels différents : Bluesign®, Oeko Tex®, Woolmark, France Terre Textile, GOTS, ISO, Masters of linen. Enfin, le finishing des matières denim est réalisé à l’ozone, option la plus économe en eau et non toxique pour le travailleur du vêtement.


(RE-)LIRE NOTRE ARTICLE SUR LE LIN
(RE-)LIRE NOTRE ARTICLE SUR L'ÉCOCONCEPTION D'UN JEAN

La laine est tracée, la marque a réalisé des pièces en collaboration avec le bureau Tricolor qui travaille à structurer & développer l’activité lainière en France. Le bomber par exemple, est 100% français du mouton au dressing !
Bonne Gueule reste fidèle à son engagement sur la qualité des produits et a bien compris que le savoir-faire était la clef. La marque collabore avec des experts matières, comme Kuro au Japon pour le denim (parkas), For Weavers pour la laine de chameau tissée du Népal (écharpes, cardigans épais) et les met en lumière en détails dans de magnifiques reportages qui donnent foi en l’humain, ses talents et la fraternité universelle.

La collab entre For Weavers & Bonne Gueule

 

LA LOCALISATION DE LA PRODUCTION

Depuis quelques mois, Bonne Gueule peut assurer une confection 100% européenne, ayant rapatrié ses dernières activités de fabrication.
Toutes les matières proviennent de pays membres de l’OECD (Organisation de Coopération & Développement Économique (Japon, France, Italie, Portugal, Suisse)).
Les activités de chaine & trame (la fabrique du tissu à partir des fils) sont toutes localisées en France et en Italie.
Certains fournisseurs de textiles français garantissent du "Made in France" sans que cela concerne toutes les étapes de production. À titre d’exemple, une matière filée et tissée à l’étranger peut-être considérée "Made in France" si elle a été ennoblie (traitements secondaires du tissu) en France. Là où les labels et les étiquetages qui certifient un « Made in » ne sont pas toujours fiables, le « Made by », semble être un vrai gage de valeur. Bonne Gueule recherche et collabore avec des structures labelisées EPV - Entreprise du Patrimoine Vivant et leurs équivalents dans les pays étrangers.
L’équipe rencontre chacun de ses partenaires une à quatre fois par an.

À la découverte de Todd & Duncan en Ecosse - BonneGueule


LE PACKAGING

Bonne Gueule réalise ses envois du fabriquant à la plateforme logistique par bateau. Pour l’instant, il n’est pour la marque pas envisageable de se passer de blister plastifié qui protège le vêtement et le maintien non froissé sur les longues distances. C’est cependant un des axes de travail actuels.
Côté client, l’équipe travaille à la réalisation d’un tote bag de qualité, à motifs, soumis à quelques euros de caution, récupérés lors de l’achat suivant. Les sacs actuels sont en carton recyclé et recyclable. La marque paye son éco-contribution à l'organisme ECO TLC.

(RÉ-)ÉCOUTER L'ÉPISODE DU SAPPING AVEC ADÈLE RINCK D'ECO TLC SUR LE TRI

LES SOLDES

Bonne Gueule considère produire à prix juste tout au long de l’année. Réaliser des soldes signifierait vendre à perte pour eux et/ou ses partenaires, ainsi la marque adopte un positionnement clair et n’en fait pas.

LA RECHERCHE & DÉVELOPPEMENT

Expert et passionné par les matières techniques, Benoît est en veille continue sur les innovations et les améliorations à apporter à leurs créations. Accompagné par un chef de produit, il étudie les fiches techniques de vêtements d’autres disciplines à la recherche de performances à ajouter par touches aux pièces notamment outdoor (l'isolation par exemple).
Bonne Gueule est allé jusqu’à développer un fil propre avec des filateurs portugais, secondairement tricoté selon un savoir-faire japonais particulier afin d’obtenir un molleton unique présentant les aspérités d’une version vintage, pour ses sweatshirts.
Chaque vêtement est soumis à des tests de qualité rigoureux et fait l’objet de 5 à 6 prototypes.

BONNE GUEULE

 

DES CLIENTS & DES CITOYENS

LA TRANSPARENCE

Sur chaque page produit sont accessibles : l’origine des matières, leurs certifications, le site de production, les propriétés du textile, les arguments en faveur d'un type de design et des conseils en style pour l'assortir. Le système de blog intégré permet de poser des questions directement à la marque en commentaires, souvent nombreux et riches en infos. La présentation est assez informelle et peu organisée, mais présente l’avantage d’un service client personnalisé (probablement plus préjudiciable pour le service client qui répond 10 fois à la même question, que pour le client que ne lira pas les réponses précédentes dans lesquelles se trouve possiblement la sienne !).
Les salaires, la parité, les marges, le financement externe : tout est mis à nu. La marque a récemment invité un client sceptique sur les marges à venir éplucher les factures d’un produit ! Il a pu témoigner secondairement de sa franchise sur leur forum.


INCLUSIVITÉ

C’est l'une des rares des réserves que l’on peut émettre sur la marque. Il est vrai qu’à ses débuts, la bodypositivity, la diversité des genres ou la multiplicité des représentations ethniques étaient à des années-lumières du niveau actuel de discussion en place publique et particulièrement dans les (social) médias.
Cependant l’image véhiculée par la marque, d'un homme plutôt citadin, aisé et hétéro-normé est restée la même à peu de choses près. On reconnait à Bonne Gueule un effort de considération de personnes d’âges et de couleurs de peaux différents, mais pas de place pour une morphologie qui sortirait des normes des magazines ou encore un genre fluide. Pourtant il y a fort à parier que la marque gagnerait encore plus en sympathie et en communautés en incluant des femmes qui rêveraient de porter ou portent déjà leurs vêtements, des personnes de petites ou grandes tailles, des hommes qui considèrent leur part de féminité plus forte et intéressante que les standards attendus de virilité.
La promesse de la marque est d’ailleurs universalis…able : aider et libérer les H-ommes (hommes, femmes, inter, X, tous !) à travers le vêtement. Donnons-leur un coup de pouce avec cette suggestion !

(RE-)LIRE NOTRE ARTICLE SUR LE NO-GENDER


L’ÉCOUTE DU CONSOMMATEUR

Le blog parle de lui même, l’engagement est mixte, fait de clients mais aussi d’une communauté d’hommes et citoyens à la recherche d’informations ou de conseils. Les profils sont variés. La marque a compris que la communication et la pédagogie permettent d’engager tout le monde, et tout le monde ne s’intéresse pas (encore) à l’éthique, à la qualité et ni n’est prêt à mettre 400€ dans un manteau.
Le premier conseil de Geoffrey pour un client, c’est donc de s’informer pour comprendre ou aller chercher un tiers de confiance comme un label ou un média (par exemple, nous !) pour se prémunir du transparence- et green-washing omniprésents.


Et vous, quel degré de confiance avez-vous en Bonne Gueule ?

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