Eco-Bragging : Quand le "Sustainable" Est Dangereusement Tendance

Eco-Bragging : Quand le "Sustainable" Est Dangereusement Tendance
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Eco-Bragging : Quand Le "Sustainable" Est Dangereusement Tendance

Par Mikaël Acourt

Nike, Adidas et Reebok sont dans le bateau de l'éco-responsabilité. La planète tombe à l'eau : qui et qu'est ce qui reste ? 

 

Il est souvent difficile de distinguer la notion de tendance et celle de paradigme, un coup de gueule d'une révolution. Seul le temps est juge.
Comme bien d’autres idées avant, l’écologie a d’abord été perçue comme une mouvance : régimes alimentaires et recherche de nouvelles matières ont été les deux véritables segments moteurs dans le changement des mentalités. Aujourd’hui, plus question de discuter du fait que le durable n’est pas une tendance ni un coup de gueule, mais bien une révolution qui débouche sur un nouveau paradigme : une nouvelle façon de penser et de faire, de concevoir et de produire. Dans un jeu triangulaire, société civile, politique et marques ont chacun des outils et des pouvoirs différents pour agir sur cet enjeu contemporain, mais ont bien du mal à s’accorder.
... D’abord, les mouvements militants s’expriment, passivement (régime végétarien/vegan par exemple) ou activement (manifestations);
... Ensuite, la politique tente de cadrer les comportements par une législation timide pour ne pas dire inexistante;
... Les marques quant à elles sont un acteur majeur, car elles doivent répondre à une demande croissante de plus de transparence et de conscience dans la production, mais surtout de proposer de nouvelles innovations pour se démarquer dans ce jeu du marché de libre concurrence. 
L’innovation positive, la clé d’un libéralisme responsable ? Quand Nike, Adidas ou Reebok commencent à être mentionnées dans le top classements des marques qui s’engagent, nous pouvons l’espérer. Car oui, même le swoosh switch.

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La collab Adidas x Parley For The Oceans


Move to zero

Déjà, une exigence commune est en train d'émerger des mouvements disparates s'attaquant aux multinationales : le droit du peuple à l'information. Si les multinationales sont en effet devenues plus grandes et plus puissantes que les gouvernements, pourquoi ne seraient-elles donc pas sujettes aux contrôles de responsabilité et de transparence que nous exigeons de nos institutions publiques ?

Ce que Naomi Klein écrit dans son livre référence No Logo, sorti en 1999, est toujours autant d’actualité. Si les demandes ont changé, les méthodes sont restées les mêmes.
Difficile à y croire quand on pense à ces marques, longtemps perçues comme les ambassadeurs d’un capitalisme incontrôlable. Après la transparence, c’est maintenant la capacité à s’engager dans le durable qui est demandé, voire exigée des marques & entreprises.
Qui aurait pu penser citer les multinationales du streetwear comme des marques engagées - nous entendons ici dans leur façon de produire ? Tous les voiles ne sont pas encore levés sur certains respects fondamentaux, mais elles s’engagent pour la planète, semble-t-il pour de vrai.
Le streetwear a toujours été porteur d’un message social, il est venu le temps qu’il passe maintenant un message éco-responsable. Le 0 est devenu le chiffre gagnant. Ironique, pour des marques qui ont toujours encensé les premiers.

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Reebok NPC UK Cotton & Corn en coton et fibre de maïs

Faux départ


À l’ère de la toute transparence des marques et de l’homo relationalis, les consommateurs peuvent s’exprimer non plus seulement au travers de l’acte d’achat mais en prenant directement la parole, je ne vous apprends rien. Et tout se déclenche quand ces entreprises écoutent attentivement les messages et les valeurs qui s’en dégagent.
Ne nous y trompons pas, l’industrie de la mode est un désastre écologique qui montre chaque jour un peu plus de son visage diabolique. Environ 73% de la production mondiale de vêtements se retrouvent dans des décharges. Plus de 200 milliards de dollars d’invendus sont stockés tout autour de la planète... Bref, il y aurait autant de chiffres à citer qu’il n’y a de conteneurs remplis de déchets textiles, inutile de continuer. La mode doit changer, l’industrie du textile doit changer. Nos comportements doivent changer. Tout doit changer.
Cependant, ce que nous voulons notifier ici est que les grands de l’industrie observent et s’accaparent les nouveaux modes de consommation qui émergent. La tendance des stocks en « drop », l’utilisation de matières responsables, économie circulaire, recyclage et relocalisation des moyens de production... Ces pratiques sont remontées aux sommets des instances de la pyramide du prêt-à porter de masse. Des engagement sont pris, des chartes sont signées pour faire évoluer les matériaux utilisés, innover les produits et réaménager les moyens de production. Objectif 0 : 0 émission carbone, 0 production de plastique, 0 dégât pour la planète. Non imposée par une législation politique mais bel et bien par les consommateurs et la cible directe des marques.
Par exemple, le recyclage des matières est de plus en plus performant. Adidas s’est lancé dans la récupération de vieilles chaussures pour en extraire des matières qui seront réutilisées dans de nouvelles chaussures. Nike a lancé différents programmes tels que Move To 0 ou Nikecirculardesign, « guiding the future of design », selon leurs propres termes.

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Nike Sustainable Premium Footwear

 

L’arbre qui cache la déforestation

Green Washing. Vous vous l’êtes surement déjà dit en lisant cet article.
J’en reviens à la notion de différence entre tendance et révolution. Les initiatives semblent sérieuses et dans un sens, elles se doivent de l’être, car elles répondent à une demande réelle de la société. N’oublions pas que dans la notion de libéralisme positif, il y a aussi quand même celle de libéralisme. Et c’est leur capacité à se réinventer et vivre avec leur temps qui les fera perdurer. Le nerf de la guerre reste économique, ne nous y trompons pas. Mais elle montre le pouvoir que nous - consommateurs - avons finalement à faire avancer les choses.
Peter Singer dans le livre La Théorie du Tube de Dentifrice raconte la vie d’Henry Spira, militant américain ayant gagné des combats majeurs, notamment sur le bien-être animal. Singer raconte que Spira fut critiqué par les associations car il félicitait les entreprises qui s’engageaient, mais bien trop peu à leur goût. Spira considérait que chaque pas devait être salué et mis en valeur, plutôt que de s’attendre à une révolution totale du jour au lendemain. Il explique qu’il est persuadé que c’est ce qui a permis de gagner ses combats, parfois avec beaucoup de patience, pourtant perçus au départ comme un duel à ma David et Goliath. Pourtant, il a fait flancher Revlon ou encore McDonald.
Le risque de green washing est bien réel, surtout quand on parle de ces marques. Il n’empêche : elles ont toujours inspiré la société. Elles doivent également inspirer sur ces nouvelles valeurs.
Alors, il y a urgence. Quand Adidas s’engage à produire toutes ses chaussures en matières responsables pour 2024, l’engagement se doit d’être tenu. La marque aux trois barres travaille sur un modèle appelé « Futurecraft Loop », une paire de chaussures 100% responsables, et prévoit de fabriquer 11 millions de paire de chaussures en matières recyclées en 2019.
De trop petits pas, mais qui ont le moyen d’exister et d’influer sur le comportements des afficionados, des sportifs sponsorisés, des artistes, des musiciens et icônes de la pop-culture.
Et puis il y a ce nouveau chant des sirènes, l'Eco-bragging, néologisme récemment déposé par le New York Times. Il désigne ces petites actions trop mises en lumières par certaines marques pour décharger leur conscience. C’est une évolution du green-washing qui consiste à placer l'action anecdotique au rang d'acte militant, grâce à une communication un peu trop bruyante pour l'effet réel. Dans cette tendance, le luxe est champion.... Comme Yves Saint Laurent qui a utilise du bio-carburant pour alimenter les projecteurs des podium de son défilé à la Fashion Week, décrédibilisant tout un message sincère et désiré.

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Campagne Adidas x Parley For The Oceans 

 

Pas toutes les montagnes dans la même chaîne

Si aujourd’hui le swoosh et consoeurs sont pointés comme potentiellement sur une voie plus responsable, il ne faut pas oublier de saluer les pionnières en la matière. Les marques dont l’ADN est intrinsèquement lié au militantisme. Nous le voyons aujourd’hui avec ce parfait exemple : Patagonia. Marque technique et outdoor bien connue, son fondateur l’américain Yvon Chouinard a toujours clamé son amour de la Nature et la nécessité de la préserver. Patagonia participe à la protection des milieux naturels, financièrement et à travers des actions concrètes sans objet commercial direct, comme par la production du documentaire « Artifishal » dénonçant la pêche à outrance et l'évevage des saumons. Patagonia reverse 1% de ses ventes chaque année et ce depuis 1985 à des acteurs qui s’engagent dans la protection de l’écosystème. Aujourd’hui, Yvon Chouichard jouit d’une visibilité croissante auprès des médias spécialisés mais aussi grands publics, présenté comme un gourou ambassadeur de ce libéralisme responsable.
Il est donc possible d’agir pour la planète tout en ayant un stand chez Citadium.
Et que dire de toutes ces marques qui emergent avec une profonde volonté de proposer une alternative à la mode telle que nous la connaissons. Ces marques et ces initiatives, nous mettons en lumière ici chez Thegoogoods, vous pouvez retrouver un annuaire qui les référencent par nos soins minutieux. Ce sont avant tout elles qu’il faut soutenir et accompagner. 

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Les Climbing Rock Nike en caoutchouc recyclé

Conclusion


L’objet de cet article n’est pas d’encenser les marques du sportwear et d’en faire les chantres d’un monde plus durable, plutôt mettre en avant ces signaux, cette pression insufflée par la société civile d’une profonde aspiration au changement aujourd’hui. Ce sont des indicateurs qui montrent la force du consommateur à donner des directions aux marques, même les plus puissantes et agir sur leur offre et leur comportement. Ce n’est pas Adidas, Nike ou Reebok qui changeront le monde, c’est certain. Mais pouvoir les faire évoluer, c’est possible. Un peu d’optimisme.

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