La nouvelle génération de consommateur·ice·s est (très) exigeante

Un parcours d’achat hybride

Le numérique occupe désormais une place importante dans notre parcours d’achat mais ne prend pas pour autant la place du physique. Les deux se combinent pour créer une expérience hybride, plus d’un tiers de la Génération Z utilise cette méthode. Les magasins restent essentiels même s’ils ne sont plus la méthode d’achat par défaut. Les principales raisons pour lesquelles se rendre en boutique et les plus intéressantes sont : l’obtention immédiate du produit, le plaisir de l’expérience d’achat, la praticité et les différentes catégories de produits confondus.

72% des consommateur·ice·s trouvent que les boutiques sont indispensables, cependant, iels s’attendent à ce qu’elles soient connectées en permanence. Les outils numériques doivent faire partie intégrante de l’expérience d’achat, iels veulent avoir la liberté de pouvoir choisir la méthode qui leur convient le mieux.

Le shopping hybride pourrait ressembler à : se rendre dans un magasin pour voir les produits puis utiliser l’application mobile pour réaliser ses achats à tête reposée. Plus d’un·e consommateur·ice sur quatre (27%) déclarent que l’achat hybride est leur principale méthode d’achat.

 

Les consommateur·ice·s ont de nouvelles attentes

Créer une nouvelle expérience en magasin

Pour pouvoir s’adapter à ces nouvelles habitudes de consommation, les marques intégrent le numérique à leurs boutiques. La technologie va devenir un facteur de différenciation important car elle permet aux client·e·s de personnaliser leurs parcours d’achat. 71% des consommateur·ice·s souhaitent utiliser, ou le font déjà, des outils numériques en magasin. Cette envie parait être née avec la distanciation sociale il y a 2 ans mais s’avère être plus pratique pour les client·e·s.

Grâce aux outils numériques, les achats doivent être rapides, efficaces, faciles et intuitifs tout comme le service de livraison. Autre effet de la pandémie : la livraison pour tout, partout et rapidement. Les services de livraison se sont multipliés. Même si nous pouvons maintenant nous déplacer librement, l’étude montre que les consommateur·ice·s utilisent encore plus souvent les services de livraison qu’en février 2021.

Dans le même temps, elles sont de plus en plus rapides avec un délai, parfois, de 15 à 30 minutes. Les marques doivent donc revoir leur mode de livraison pour être plus compétitives. L’agilité et l’adaptabilité sont des notions clés. Cependant, il s’agit d’habitudes qui sont nocives pour notre environnement, la livraison a un impact non négligeable, il faut donc se montrer pédagogue envers les consommateur·ice·s pour leur expliquer les conséquences de ce nouveau modèle.

Parmi les attentes des consommateur·ice·s, une volonté d’échanger avec des conseiller·e·s de vente formé·e·s pour 27% d’entre eux. Malgré la numérisation, iels restent indispensables, iels sont une source supplémentaire de connaissances, de soutien et d’engagement pour les client·e·s. Les client·e·s souhaitent comprendre ce qu’ils achètent, ils demandent des preuves et souhaitent être conforté·e·s dans leur choix, pour cela les équipes doivent être formée aux nouveaux enjeux numériques, écologiques et sociaux. 

Information et transparence 

En effet, diffuser ces nouvelles informations est indispensable, 1 consommateur·ice sur 5 veut obtenir davantage de donnés sur la durabilité des produits, ses origines, sa production, sa fabrication et la façon dont les utiliser. Iels souhaitent également s’informer à propos des avantages de ces produits sur la santé, le bien-être et sur leur possibilité de contribuer à la responsabilité sociale et environnementale d’une marque. Pour faciliter cet accès à l’information, l’Europe met en place de l’Affichage Environnemental qui est une mesure faisant partie de la Loi Climat et Résilience.

Il donne lieu à un éco-score entièrement dématérialisé et accessible via un QR code. L’affichage environnemental comprend la mesure de l’impact du produit sur l’air, l’eau, le sol, l’utilisation de matériaux renouvelables ou recyclables, la consommation d’énergie et d’autres éléments traduit sur une échelle de A à E. 

En parallèle, les marques aussi mettent en place des solutions innovantes en se servant, par exemple, de la blockchain pour assurer une traçabilité sans faille de leurs produits, dans le but d’informer leur clientèle. Pour être sûres que les informations soient comprises par le plus grand nombre, les marques doivent utiliser un vocabulaire normalisé, simple et vérifié par un organisme indépendant. Les consommateur·ice·s veulent avoir les clés pour faire le bon choix et sont prêt·e·s à récompenser les entreprises qui les aident à le réaliser. Un rapport Kantar prouve que, sur une période de 12 ans, les marques à impact positif ont évolué plus rapidement que celles qui ont un faible impact perçu. 

Pour une diffusion optimale des valeurs de l’entreprise, il ne faut pas négliger sa réputation en ligne. La majorité des consommateur·ice·s s’informent par le biais de plusieurs canaux qui n’appartiennent pas directement à la marque. L’endroit où ils font leurs achats n’est pas le même que celui où ils s’informent sur les produits.

Engagements

Selon un rapport de Pew Research de septembre 2021, près de 3 personnes sur 4 craignent que le changement climatique ne leur nuise personnellement à un moment dans leur vie. Partant de ce constat, le développement durable, la santé et le bien-être sont des notions importantes lors du choix d’une marque. 62% des consommateur·ice·s se disent prêts à modifier leurs habitudes d’achat pour réduire leur impact sur l’environnement alors qu’ils étaient 57% il y a deux ans. Pour les aider dans cette démarche, dans une petite mesure, les marques peuvent par exemple les inciter à renoncer à la livraison express pour les articles non urgents afin de réduire leur empreinte carbone.

Malgré toute cette bonne volonté, il existe un écart important entre ce que les consommateur·ice·s se disent prêts à faire et ce qu’ils font réellement. Moins d’un tiers déclare que les produits durables ont constitué la majeure partie ou la totalité de leur achat. 

Les principaux freins à une consommation responsable sont le prix, la qualité et le choix des produits proposés. Plus d’un·e consommateur·ice sur trois (35%) serait prêt·e à acheter des produits durables si le prix était le même qu’un produit normal, 32% déclarent rechercher des produits de meilleure qualité et 20% veulent un plus grand choix ainsi qu’une meilleure disponibilité des produits. 

Les investisseurs aussi attendent des marques qu’elles intègrent la durabilité dans leur modèle. En réponse à l’activisme croissant des investisseurs, le gestionnaire d’actifs mondial BlackRock a commencé à faire pression sur les plus gros pollueurs de son portefeuille pour qu’ils divulguent leurs émissions et leurs objectifs de décarbonation. De même, deux géants pétroliers américains ont récemment été confrontés à des rébellions d’actionnaires parce que leurs stratégies en matière d’énergie propre n’étaient pas assez ambitieuses. 

Deux typologies de consommateur·ice·s

Les consommateur·ice·s avec un but précis et les consommateur·ice·s qui se concentrent sur la valeur.

Les consommateur·ice·s motivé·e·s par un but précis, c’est-à-dire les personnes qui choisissent des marques en fonction de leur compatibilité avec leurs valeurs, représentent aujourd’hui le segment le plus important (44 %) des consommateurs mondiaux dans toutes les grandes catégories de produits.

 

Il s’agit de la catégorie qui est prête à payer plus cher un produit si il appartient à une marque qui répond aux mêmes exigences environnementales. Tandis que la catégorie des consommateur·ice·s qui se concentrent sur la valeur a elle aussi une sensibilité pour ces enjeux mais va privilégier l’importance du prix et de la praticité.

La catégorie qui est la plus intéressante pour les marques est celle qui concerne les consommateur·ice·s avec un but précis. Iels sont plus engagé·e·s et font de bon·ne·s ambassadeur·ice·s de marque. Iels n’hésitent pas à parler d’un produit ou d’une enseigne à leur famille, plus fréquemment que n’importe quel autre client·e. Pour leur plaire, les marques doivent être authentiques, les consommateur·ice·s motivé·e·s par un but précis veulent comprendre ce qu’iels sont en train d’acheter, pourquoi leur achat fera une différence et comment le produit s’inscrit dans la stratégie responsable de l’entreprise.

Par exemple, parce que le recyclage est une part importante de leur quotidien, les marques doivent inclure l’économie circulaire et proposer à leur client la possibilité de revendre, réutiliser et/ou recycler les produits qu’elles vendent. Elles devront peut-être transformer l’ensemble de leurs modèles opérationnels pour rester pertinentes – et celles qui ne s’adaptent pas risquent d’être abandonnées.

Conclusion

Vous l’aurez compris, les consommateur·ice·s cherchent avant tout des entreprises qui reflètent leur propre valeur comme le bien-être, la santé, la responsabilité sociale et environnementale. L’intérêt traditionnel pour le prix et la praticité doit être suivi de considérations environnementales et sociales pour attirer des consommateur·ice·s qui deviendront ambassadeur·ice·s.

Les clients continus d’aller dans les magasins physiques qui offre une facilité et une rapide d’achat couplé avec une meilleure expérience que le shopping en ligne. Mais iels souhaitent pouvoir combiner les deux en faisant du shopping hybride avec une volonté de voir les points de vente se numériser davantage. Pour parfaire cette expérience d’achat, il est attendu de la part des conseiller·ère·s de vente d’être mieux formé·e·s à ces nouveaux enjeux.